予測市場の台頭、規制当局による監視の強化、そして税負担の増大が顧客獲得コストを押し上げ、スポーツブック運営会社に財務的な圧力をかけている。Sportradarでメディア・マーケティングサービス担当SVPを務めるニコラウス・ベイアー氏は、単なる広告の量ではなく「関連性」こそが、今後のマーケティング成果を左右する決定的な要因になると説く。

競争が激化する現代市場における高価値顧客獲得の重要性

誰もが高価値な顧客の獲得を望んでいる。スポーツベッティングにおいては、比較的少数のプレーヤーが収益の大部分を占めていることが分かっているからである。結局のところ、鍵を握るのはデータにほかならない。

運営会社によって価値の定義は多少異なるものの、顧客生涯価値（LTV）が主要な指標となる。キャンペーンを通じて高価値顧客をどこで、どのように獲得したかを把握できれば、今後の活動を最適化することが可能だ。ここに、ベッティング専用に設計されたマーケティングテクノロジーの価値がある。ターゲット層への直接的なアクセスを可能にし、コンテンツの好みや消費パターンを詳細に理解することで、キャンペーンのパフォーマンスを継続的に改善できるのである。

規模もまた重要である。例えば2025年に300万人の登録ユーザーを獲得した場合、そのデータセットの中から適切な人物を特定できる可能性は飛躍的に高まる。専門外のテクノロジーを使用する場合と比べ、パターンを拡大させることも容易となる。

予測市場の台頭とスポーツブックとの関係性

広告の観点から見れば、その論理は類似している。特定の事象が発生する確率に関心を持つスポーツファンなど、潜在的なオーディエンスには明確な重複が存在するためである。予測市場の運営会社が特に成功を収めているのは、消費者にとって非常に魅力的なプロダクトを構築した点にある。結果に対して「イエス」か「ノー」を答えるという簡略化されたアプローチが、ユーザーの共感を呼んでいるとみられる。

今後は、従来のスポーツベッティングにおいても、こうしたシンプルさが見られるようになるだろう。ユーザーの視点に立てば、それが技術的に金融商品と見なされるか、あるいはベッティング商品であるかは必ずしも重要な問題ではない。彼らが求めているのはエンターテインメントである。

加えて、我々は数百ものスポーツベッティング運営会社と長年協業してきた。最近ではKalshiおよびPolymarketとのパートナーシップ締結を発表しており、これを誇りに思っている。両社は我々のデータとテクノロジーを活用しており、マーケティングはこの契約の重要な一部を占める。我々のマーケティングエンジンを利用して、ユーザーの獲得、維持、エンゲージメントを促進する方針だ。これらの取引は、我々が提供するプロダクトが、従来のベッティング運営会社と予測市場ビジネスの双方にとって有益であることを示している。要するに、我々は関連性の高いオーディエンスを極めて効果的に特定し、ターゲットを絞る専門知識を有しているのである。

予測市場は既存のスポーツブック顧客を奪い合うだけでなく、市場全体を拡大させるか

予測市場は、新たな参加者を呼び込み、スポーツへの関わり方に新たな選択肢を生み出すことで、ターゲットとなり得る市場全体の規模を拡大させている。新たな取引所、マーケットメーカー、ブローカーがこのカテゴリーに参入し、エコシステムは成長を続けた。これにより、Sportradarがデータ、ファンエンゲージメントプロダクト、顧客獲得ソリューションを通じて対応できるニーズが拡大している。各プラットフォームが新規顧客を獲得・維持し、自社のサービスを差別化する一助となっている。

スポーツブックと予測市場の両方を支援することは、顧客の奪い合いという対立を生まないか

Sportradarは、スポーツ、ベッティング、ゲーミング、メディア業界の交差点に位置しており、特にスポーツベッティングサービスを提供する最大手の一角である。

そのため、スポーツブックやiゲーミング運営会社、予測市場、権利保持者、メディア・テック企業、さらにはインテグリティサービスを通じて政府機関や法執行機関まで、数千のクライアントに貢献することが我々の役割である。

複数のスポーツブッククライアントが互いに競合している以上、予測市場との間に矛盾が生じるとは考えていない。Sportradarの視点から見れば、我々は中立的な立場を維持し、各クライアントのニーズや個別の目標に合わせてソリューションを提供している。彼らはそれぞれ異なる予算、戦略、市場、目的を抱えているからである。我々の仕事は、クライアントがエコシステムのどこに位置していようとも、成功を届けるために最善のツールを提供することに尽きる。

マーケティングプラットフォームにおけるラストクリック帰属モデルの弊害

私は常にラストクリック帰属モデルに反対した。それは時代遅れであるからだ。実質的に20年前のデジタル広告を測定していた手法に過ぎない。現在では、より広範な顧客獲得の旅路をはるかに深く理解できている。マーケターの仕事は、その旅路を理解し、それに基づいて最適化を図ることであるべきだ。

今なお頻繁に見かけるのは、個々のチャネルを孤立させて捉える視点である。最近、バイエルン・ミュンヘンとハリー・ケイン氏を例にした優れた比喩を耳にした。ケイン氏がシーズン30ゴールを決めるからといって、彼をあと10人連れてくれば300ゴール取れると考えるのはナンセンスである。ゴールを決めるにはケイン氏が必要だが、その機会を創出するチームの他のメンバーも不可欠だ。

マーケティングも同様の仕組みで動いている。獲得チャネルやその他のマーケティング手法は相互に作用する。これを適切に測定する方法は数多く存在する。マルチタッチアトリビューションを活用することも可能であり、AIはメディアミックスモデリングの周辺で新たな機会を創出している。実験を行い、個々のチャネルが最終的な結果にどう影響するかを理解できるからだ。ラストクリックのみを測定するのは容易だが、顧客の意思決定プロセスを理解している者であれば、最終的な接触に至るまでに多くの要素が絡み合っていることを知っているはずである。

Sportradarのベッティング特化型データ・技術が持つ優位性

汎用的なプラットフォームは、ギャンブル業界特有の要件を理解するのに苦労している。まずは適切なデータを利用可能にし、関連するスポーツイベントに合わせて広告をターゲットし、発動させることが出発点となる。また、どの供給源が必要かを理解し、精査された供給網を持つことも重要だ。クリエイティブの要件も他業界とは異なる場合がある。これらの要素を組み合わせることは唯一無二の強みである。我々が構築したのは、サードパーティのソリューションをカスタマイズしたものではなく、ギャンブル業界とその独自技術に完全に焦点を当てたものだ。

結果がそのアプローチを裏付けている。ワールドカップ決勝の例を見れば、我々は注目度を400%向上させた。効率性がますます重要視される競争の激しい市場において、これは非常に大きな成果である。結局のところ、広告は常に投資収益率（ROI）に行き着く。我々が提供しているのは、必ずしも汎用プラットフォームより高価なものではなく、よりターゲットを絞ったものなのである。

広告規制の強化とサードパーティ識別子の消失におけるパーソナライゼーションの境界線

まず、GDPRのような規制が存在し、運営会社はそれを遵守しなければならない。パーソナライゼーションには技術的・法的な制限があるものの、膨大なファーストパーティデータを必要とせずにパーソナライズする方法も存在する。コンテキスト広告はその一例だ。ユーザーが現在何を読んでいるか、どのページを訪れているかという文脈を理解すれば、広告の関連性を高める機会が生まれる。

AIもまた重要な機会を切り開いている。歴史的にパーソナライゼーションの制限の一つは、必要な広告の量を生成することにあった。何千、何百万もの異なる広告を手作業で作成することは不可能である。AIはその実現可能性を大きく高めており、我々はベッティングに特化したプラットフォーム内でAIを広範に活用している。現時点で最適なバランスに到達したとは言い難い。タッチポイントの数を増やしすぎることは確かに可能だが、それはパーソナライゼーションそのものよりも大きな懸念事項であるとみられる。

過度なパーソナライゼーションの是非

可能性はある。大量のデータを使用することにはコストが伴う。データを収集し、技術的に利用可能な状態を維持する必要があるため、追加データの収集とアクセスにかかるコストが、それによって得られる利益を上回る状況も考えられる。

ただし、結局は関連性に回帰する。顧客にとって関連性の高い存在でありたいと願うものだ。最高の広告とは、実際には広告と認識されず、意思決定を助ける有益な情報として受け取られるものである。そこにパーソナライゼーションの助けがある。やりすぎになる可能性はあるか。否定はできない。しかし、依然としてボーナスを全員に押し付けるような広告を展開している運営会社が多数存在することを鑑みれば、過剰な段階に達するにはまだ比較的遠い道のりであるとの見方が強い。