昨年、Global Gaming Businessは当時ブルームベリー傘下の統合型リゾート「ソレア・ノース」で最高執行責任者（COO）を務めていたグレッグ・ホーキンス氏に対し、オンラインゲーミングが脅威となるか否かを尋ねた。同氏は「好機である」と回答している。現在、ブルームベリーのグループ社長兼COOとなったホーキンス氏は、アジア最大の合法オンラインゲーミング市場において、その好機を最大限に活かすべく注力している。
「適切に実行できれば、オンラインは非常に大きな利益をもたらす。現在、我々は技術的にそれを実行可能な段階にあり、すなわち効果的なマーケティングが可能となった。そのため、そこが重要な焦点である」と、ホーキンス氏はiGaming Businessの独占インタビューで語った。
7月、ブルームベリーは自社技術で構築したオンライン大衆市場向けプラットフォーム「FUNaloMAX」を正式に立ち上げた。
「オンライン事業において重要なのは、オンラインでの顧客体験を支えるプラットフォームの安定性を確保することだ」とホーキンス氏は述べる。「オンラインブランドとして確立されている『ソレア・オンライン』は、ソレアのプレミアムなゲーミング体験を体現している。一方、ソレアの製品であり信頼性を備えた『FUNaloMAX』は、より幅広いオンライン大衆市場に照準を合わせている」
2024年12月から代行を務め、昨年6月に正式就任したホーキンス氏の指揮下で、ブルームベリーはオンライン事業を刷新した。2025年中盤には、大衆市場向けのゲーミングおよびエンターテインメントプラットフォームとして「MegaFUNalo」を立ち上げた。これは、コロナ禍の規制下でランドベースのカジノを支援するため、規制当局のPagcorがフィリピン国内ゲーミング事業者（PIGO）を認可した2021年に開始された「ソレア・オンライン」を補完するものとなっている。
サードパーティが抱える初期の課題
サードパーティの技術を採用した「MegaFUNalo」は、ライブカジノやデジタルカジノゲーム、アーケードゲーム、カーニバルゲーム、さらには映画まで提供していた。「ゲスト体験」に関し、技術的な初期トラブルを早々に認識したとホーキンス氏は明かす。
「そのため、舞台裏ではオンラインシステムが稼働するプラットフォームの精査が進められてきた」。そのプロセスは昨年末に開始され、「FUNaloMAX」の誕生に至った。ホーキンス氏によれば、「ソレア・オンライン」も今四半期中に自社プラットフォームへ移行する見通しだ。
「現在、『FUNaloMAX』の積極的なマーケティングに踏み出した段階であり、今後数ヶ月から新年へかけて、認知度向上のためのブランディングや、データベースに対する直接的なマーケティングオファーを含め、攻勢を強めていく方針だ。その多くは、ゲーミング体験を促すためのリベートや各種特典である」とホーキンス氏は語る。
グローバルiゲーミング市場インテリジェンスプラットフォームのBlaskは、「FUNaloMAX」を、細分化されたフィリピン市場における「急成長中のニッチな挑戦者」と評している。立ち上げから1ヶ月後の7月末時点で、「FUNaloMAX」はBlaskが追跡するフィリピン市場の335ブランド中70位にランクインした。
フラッグシップの立て直し
ブルームベリーの第2四半期決算は、フィリピン市場の厳しい状況にもかかわらず、2025年の通期損失28億ペソからの回復の兆しを示している。
2025年の業績悪化の大部分は、長年フィリピンのゲーミング市場を牽引してきた「ソレア・エンターテインメント・シティ」で発生した。ブルームベリーのフラッグシップIRを立て直すことは、ホーキンス氏にとって最優先事項である。
「ソレア・エンターテインメント・シティ」のGGRは、昨年の第2四半期に前年同期比27%減となり、VIP部門は62%の激減、マス向けテーブルゲームは9%減、スロットは16%減となった。しかし今年は第2四半期のGGRが18%増、VIPは81%増、マス向けテーブルゲームは8%増、スロットは6%増と好転している。エンターテインメント・シティ全体の累計GGRは1%減にとどまったものの、昨年の第2四半期に61%減の17億ペソだった施設EBITDAは、今年はマージンが20.8%から26%へ回復したことで40%増の24億ペソとなった。
「事業における関連マージンには、コスト管理と設備投資管理への適切な注力が求められた。そのため、トップラインやGGRの成長と同様に、コストとマージンに関しても経営陣全体が完全に関与できるよう、私の視点から注力してきた」とホーキンス氏は述べる。
POGO後の余波
外部環境について、ホーキンス氏は「経済全体および地域経済は過去と比較して軟調であり、同時にPOGO後の時代への対応も進めている最中だった」と語る。これは、海外オンラインゲーミング企業で働く数十万人の中国人駐在員をフィリピンに呼び込んだフィリピン海外ゲーミング事業者（POGO）を指している。北京からの圧力や広範な犯罪行為の告発を受け、フィリピンのフェルディナンド・マルコス・ジュニア大統領は2024年にPOGOを禁止した。
「POGO後の環境は大きく異なる。収益の多くがVIPセグメント内だけで生じていたわけではないことは疑いようがない。当時は現金が豊富な環境であり、それがビジネスの他の部分にも波及していた。そのため、POGO後の状況は企業にとって異なる機会を提示しており、戦略的に適応する能力こそが我々の注力点である」
今年は湾岸地域での紛争という課題も加わった。「中東危機が始まった当初、即座に影響が波及した」とホーキンス氏は言う。「我々はそれを乗り越え、ビジネスも適応してきたが、生活費の圧迫、特に燃料価格については引き続き注視が必要だ」
地域および世界の広範な視野
より広範な視点として、ホーキンス氏は次のように述べる。「メトロマニラおよびフィリピン全体の市場規模は、人口増加とエンターテインメントやゲーミング体験への意欲により、依然として非常に大きい。これほど人口が多い国であれば、ニッチであれ大規模であれ、実行さえ伴えば機会は存在する」
また、ホーキンス氏は「国際市場は国全体にとっても、統合型リゾートセクターにとっても非常に大きな利益をもたらす可能性がある。しかし、成功には国のポジショニング、インフラ開発、そして協力的なアプローチの組み合わせが不可欠である」との見解を示す。
「エンターテインメント・シティは、フィリピンへのインバウンド観光を促進し、投資と雇用の機会を提供し、国内外の観光を刺激するという戦略的思考から発展した。すべては地区という枠組みの中で行われている」とホーキンス氏は語る。
「基盤はすべて整っており、投資も行われてきた。次は、この施設の国際的な滞在プロファイルを構築する段階へ移行している。これには政府と、民間セクターおよびライセンスを持つ事業者が連携した集中的な努力が求められる」
島嶼体験の前に
ホーキンス氏はこう指摘する。「フィリピンへの国際観光客は通常マニラに到着し、多くの場合、そのままメトロマニラ外の島嶼体験へと向かう。しかし、空港から非常に近い国際水準の統合型リゾートで2〜3日滞在する機会は、現実的な好機である」
「そのため、より多くのゲストをフィリピンに呼び込み、ベトナムやシンガポール、インドネシアと比較してフィリピンを正当に検討してもらうにはどうすべきか、という視点で考えている。観光省には国際観光を促進し、都市での短期滞在を経て島嶼体験へ誘導するという戦略的意図がある。それらすべてには、戦略的実行における結束と、それを支えるインフラの整備が必要だ」
マニラ湾のエンターテインメント・シティには、ソレアのほか、富豪のシー家が支配するベル・コープが所有しメルコ・リゾーツが運営する「シティ・オブ・ドリームス・マニラ」、日本のユニバーサルエンターテインメントが所有・運営する「オカダ・マニラ」がある。富豪のアンドリュー・タン氏率いるアライアンス・グローバル・コングロマリットの一部である。「ニューポート・ワールド・リゾーツ（旧リゾーツ・ワールド・マニラ）」を擁するトラベラーズ・インターナショナル・ホテル・グループは、同地区で待望の第4のIRとなる「ウエストサイド・シティ」を年内に開業する予定である。
「（ウエストサイド・シティが）必ずしもソレアを傷つけるとは思わない」とホーキンス氏は言う。「エンターテインメント・シティにさらなるクリティカルマスと客室が加わることは、純粋にプラスである。認知度を高め、エンターテインメント・シティにアクセスできる層を広げることにもつながるだろう」
「ゲーミングおよびリゾート分野での競争が激化するのは間違いない。我々もそれを予期していた。そこで何が起こるかを注視してきた。彼らはライブエンターテインメントに対して拡張的なアプローチをとっている。当施設の劇場や空間、そして我々が行っていることは、我々にとって非常に重要である」
トップの座を維持する
ソレアの市場リーダーとしての地位を磨き上げることが、ホーキンス氏にとって鍵となっている。「当施設の地位が、我々のブランドを強化する強さの象徴であることを示すのは重要だ。特に、市場のプレミアムセグメントに焦点を当てたソレア・エンターテインメント・シティにおいてはなおさらである。質の高いゲスト体験、安全性、パーソナライズされたホスティングといった評判は、我々の目標にとって欠かせない」
経営陣は、リゾートの「市場におけるポジショニングと、より広範なエンターテインメントの提供などを通じて、物理的な規模をより効果的に活用し、集客を促進する方法」を検討している。
その検討には、「歴史的にVIPに割り当てられていたスペースの配分分析も含まれる。VIPセグメントが以前ほど強くない現状において、その一部をマスやプレミアムマス向けに転換できないか。ゲーミング側と非ゲーミング側の両面から、施設全体の構成を見直している」とホーキンス氏は述べる。
VIPの不在
「フィリピンにおいてVIPセグメントが過去数年で大幅に縮小したことは認識している。つまり、この規模の施設は市場の変化に応じて戦略的なポジショニングを調整する必要がある」
「それは何を意味するか。新しい刺激的な体験を求めるゲーミングおよびリゾートのゲストに対し、より広くアピールする必要があるということだ。施設はより広範なエンターテインメント体験を提供しなければならない。ここには素晴らしい劇場があるが、そのすぐ外にある『ザ・スペース』という別の大きな稼働エリアを転換し、様々なイベントやエンターテインメント体験を実施することで、施設全体の集客を促進している」
1,851席を誇るブロードウェイ様式の「シアター・アット・ソレア」を最大限に活用する。そのため、ブルームベリーはGMGプロダクションズと戦略的パートナーシップを締結し、トップクラスの地元および国際的なショーやイベントを誘致している。
飲食部門について、ホーキンス氏は「ここにある美しいレストランのメニュー体験に変化を持たせ、ゲストの視点から歴史ある美しい環境が常に新鮮に感じられるよう、様々な工夫を凝らしたい」と語る。
北の光
ホーキンス氏がかつて10億ドル（約1,594億9,000万円）を投じた「ソレア・ノース」は、エンターテインメント・シティから約1時間の場所に位置し、5月に2周年を迎えた後も成長を続けている。「その道のりを振り返ると、メトロマニラ最大の自治体であり300万人の住民を抱えるケソン市周辺の市場を主対象とした、地域密着型の施設であることが明確だ」とホーキンス氏は述べる。
ブルームベリーが現在「ソレア・ケソンシティ」と呼ぶ施設では、ライセンスカジノにとって横ばいの市場環境の中、第2四半期のGGRが前年同期比9%増となった。EBITDAは19%増の13億ペソを記録した。
ホーキンス氏は、ソレア・ノースをクラークの「ハン・リゾーツ」のようなカテゴリーキラーと見なす考えを否定する。「私は先行者利益を信じている。真の可能性を秘めた市場に、綿密な計画を持って最初に参入することが、長期的な株主価値を創造する」
クエイルの生息地
ホーキンス氏の昇進に伴い、ブルームベリーは昨年7月、ケソンシティのCOOとしてダミアン・クエイル氏を雇用した。「ここでの大きな原動力はエンターテインメントと楽しさだ」と、オーストラリア、マカオ、マニラで経験を積んだクエイル氏は語る。
ゲーミングフロアはスロットが占めている。「スロットフロアをテーマパークのように考えている」とクエイル氏は言い、ボラティリティモデルごとにゾーンを分け、勝利を祝うプライズパトロールを巡回させている。ボールルームでは歌やダンスを交えたビンゴ大会が毎週開催される。「もしテーブルゲームでも同じようなエンターテインメントができれば……」とクエイル氏は思いを巡らせる。
ケソン市は政府機関やメディアの拠点であり、間もなく急成長中の地域鉄道システムも開通する。「公務員はギャンブルを禁じられているが、彼らは我々の飲食施設を愛してくれている」とクエイル氏は述べ、12以上の選択肢があることを強調した。
隅々までエンターテインメント
昨年9月、ロビー階にフィリピンの才能を紹介するサパークラブ「ケソン・クラブ」がデビューした。38階の「スカイバー」や、ソレアの看板であるイタリアンレストラン「フィネストラ」、中華の「レッドランタン」、和食の「ヤクミ」でもメニューが刷新されている。
2つのソレアは「手を取り合って機能している」とクエイル氏は言う。ケソンシティでのピックルボールの成功は、パデルやゴルフシミュレーターを含むエンターテインメント・シティのスポーツクラブ開設につながった。
主に世界的な港湾運営会社であるフィリピンの富豪エンリケ・ラゾン・ジュニア氏が支配するブルームベリーは、バンコクからブラジル、そして3月にカジノ事業を売却した韓国の済州島に至るまで、海外のゲーミング機会と結びついてきている。
2024年、ブルームベリーはメトロマニラの南、カビテでのビーチフロントリゾート計画を発表した。「カビテは依然として機会として存在するが、まだ先の話だ。私の視点からは、現在積極的に注力している分野ではない」とホーキンス氏は言う。まずは既存の課題を修正することが先決である。
ムハンマド・コーエン氏は元米国外交官であり、現在はiGBアジアのエディター・アット・ラージを務める。2006年からアジアのカジノビジネスを取材しており、直近ではフォーブスに寄稿。1997年の香港返還を舞台に、テレビニュース、愛、裏切り、金融、安物のランジェリーを描いた小説『Hong Kong On Air』の著者でもある。
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