Novigのシドニー・スウィーニー起用キャンペーンは注目を集めたが、論争を永続的な顧客へと転換できるかが試金石となる、と業界の広報ベテランであるトニー・ケニー氏は指摘する

Novigによるシドニー・スウィーニーを起用した挑発的なキャンペーンは、予測市場のチャレンジャーブランドである同社に、従来の広告では到底到達し得なかったレベルの注目をもたらした。しかし、パディ・パワーおよびウィリアム・ヒルで広報幹部を務めたトニー・ケニー氏が指摘するように、バイラルヒットを資金投入済みの口座開設へと結びつけ、Novigという名を定着させることは、より困難な課題となる。

広告の目的が人々の話題に上ることであるならば、Novigの「Just Sports」キャンペーンはすでに成功を収めている。

新しいNFLシーズンの開幕に合わせて開始されたこのキャンペーンでは、俳優のシドニー・スウィーニーが裸、あるいは部分的に服をまとった姿で登場し、フットボールやボクシンググローブ、その他のスポーツ用具を戦略的に配置することで彼女の慎みを守っている。この広告の核心的なジョークは、Novigが政治や戦争、あるいは死といった、他の予測市場の世界で利用可能な市場を扱わず、「純粋なスポーツ」のみを提供しているという点にある。

Novigとの協業を自ら持ちかけ、同社の株主にもなったスウィーニーは、キャンペーンの制作に深く関与した。彼女はComplexに対し、このコンセプトは楽しく、自身のスポーツへの関心とも合致していたと語っている。

巻き起こった反発

この映像は瞬く間にNovigの既存の顧客層を大きく超えて拡散している。同時に、女性アスリートを中心とした反発も招くこととなり、彼女らはこのキャンペーンがスポーツにおける女性の立ち位置を性的対象へと矮小化していると主張した。

元UCLA体操選手のグレイシー・クレイマー氏は、自身が競技に取り組む映像を添えて、「シドニー・スウィーニーが何をしていたのかは知らないが、これがスポーツにおける女性の姿である」と投稿している。英国の短距離走者エイミー・ハント氏、オリンピック競泳金メダリストのアリアン・ティトマス氏、水球選手のティリー・カーンズ氏らも、このキャンペーンを批判した。

ラグビー国際選手のソフィー・フェラ氏は、なぜこのような広告に資金が投じられるのか、女性スポーツに直接投資すべきではないかと疑問を呈している。また、他の批評家からは、女性アスリートが外見ではなく実績で評価されるべきだとする取り組みを、このキャンペーンが損なっているとの声が上がった。この論争はその後、BBCやニューヨーク・タイムズといったメディアでも取り上げられた。

Novigの最高経営責任者（CEO）であるジェイコブ・フォーティンスキー氏は、同社は女性スポーツを「強力に支援」している。スウィーニーに女性アスリートを代表させる意図はなかったと述べ、キャンペーンを擁護している。スウィーニー本人も、エリート女性スポーツ選手が関与した過去のヌード写真集を指摘することで反論している。

この議論は、Novigに多大な宣伝効果をもたらした。ウィリアム・ヒルでスポンサーシップおよびPR部門の責任者を務め、パディ・パワーでも広報の要職を歴任したケニー氏は、顧客獲得の旅路における最初の段階で、このキャンペーンが間違いなく成功を収めたと評価する。

「注目を集めるという点において、見事な仕事をしたと言える」と彼は語る。

「確かに、ファネルの最上部で認知を生み出すことには成功した。関心や検索、そしてアプリのダウンロードは発生している。商業的な問いは、人々が登録や資金の入金へと進むか、そしてNovigがそれらの顧客を維持し、価値を創出できるかという点にある。我々はまだ初期段階にいるのである」

バイラル化の功罪

バイラル広告は閲覧数や検索数、アプリのダウンロード数を生み出す可能性があるが、それらが必ずしも入金を行う顧客へと転換されるわけではない。予測市場への登録には、広告のシェアやコメントよりも大きなコミットメントが必要であり、ましてや広告塔となっているセレブリティが身につけている商品を直接購入するよりも、はるかに高いハードルが存在する。

ケニー氏は、今回のNovigのキャンペーンと、スウィーニーが以前に行ったアメリカン・イーグルでの仕事を対比させる。彼女がジーンズを履いている姿を見れば、消費者はそのジーンズを買おうという気になるかもしれない。しかし、スポーツ用具に囲まれた彼女の姿を見たからといって、なぜNovigの口座を開設し、資金を入金し、契約を取引しなければならないのかという理由が自動的に説明されるわけではない。

「これは無料トライアルではない。人々は苦労して稼いだ現金を投入しなければならないのだ」とケニー氏は指摘する。「どのギャンブル企業にとっても、それは大きな壁である」

Novigは、広告やソーシャルチャネルに埋め込まれたリンクを通じて流入するトラフィックを追跡できる。しかし、外部からはまだ知る由もないのは、キャンペーン経由のダウンロードのうち何人が登録ユーザーとなり、そのうち何人が口座に資金を入金し、最初の取引を行った後にリピートしたのかという点である。

さらに、キャンペーンが活動に与えた影響を、NFLシーズンの開幕によって生じる季節的な盛り上がりから切り離して考えることも容易ではない。

商品よりも際立つ論争

ケニー氏にとって、より大きな疑問は、Novigが今後自社のブランドをどのような意味を持つものにしたいかという点にある。同社は注目と認知、そして少なくとも一定の知名度を確保した。しかし、スウィーニーとそれにまつわる論争の方が、販売されている商品よりもはるかに強く認識されているのが現状だ。

「Novigは注目と認知、そしてある程度の記憶を獲得したが、何と結びつけられたいと考えているのか？」と彼は問いかける。「シドニー・スウィーニーは今や株式パートナーである。彼女がNovigの顔であり続けるのか、それとも会社は方針転換を図るのか。広報およびマーケティングの観点から言えば、興味深い問いは『次はどうするのか』という点に尽きる」

Novigという名称は一般層にとって直感的に理解しにくいものであるため、この点は特に重要となる。業界関係者や経験豊富なベッターであれば、従来のブックメーカーのマージンなしで取引できるという主張を指す「no vig」の略であると認識できるかもしれないが、キャンペーンに触れた多くの人々はそうではない。

また、論争を意図的に作り出すことと、永続的なチャレンジャーとしてのアイデンティティを確立することの間には、大きな隔たりがある。

パディ・パワーの事例

ケニー氏はパディ・パワーでそれを直接目撃してきた。同社において挑発的なスタントが機能したのは、反骨精神が企業のパーソナリティに深く根付いていたからだ。そのブックメーカーは一貫した声を構築しており、顧客もまたジョークを共有していることを理解していた。別の事業者が同じ戦術を採用しても、それは不自然に感じられる可能性がある。

「パディ・パワーの反骨精神はブランドにとって本物であり、それがシェアしたくなるコンテンツを生み出している」とケニー氏は述べる。「それが鍵である」

Novigは米国の予測市場セクターにおいて同様のポジションを占めようと試み、KalshiやPolymarketといったライバルを比較的企業的で保守的な存在として提示することも可能だろう。しかし、米国のように広大で文化的に多様な市場全体でそのアイデンティティを維持することは、並大抵の事業ではない。

それには、同じ手口を繰り返すことなく、注目を集めるキャンペーンを打ち出し続けることが不可欠となる。もし後続の広告すべてがスウィーニーと性的挑発に依存すれば、そのインパクトは薄れる公算が大きい。Novigがあまりに急速に方向転換すれば、最初のキャンペーンだけが有名になり、その背後にあるブランドは忘れ去られることにもなりかねない。

「来週になれば、これは過去の出来事となるだろう」とケニー氏は語る。「注目が薄れ始めたとき、同社は何をするのか。さらに多くの広告で市場を埋め尽くすのか」

それこそが、初期の視聴データでは答えの出ない試練である。Novigは、瞬間を捉え、はるかに大きな競合他社が制作したキャンペーンを凌駕できることを示した。しかし、その結果として得られたオーディエンスが同社の提案を理解し、その名を記憶し、顧客になりたいと考えているかどうかは、まだ証明されていない。

セックスは売れるのかもしれない。しかしNovigにとっての未解決の問いは、同社がスポーツ予測契約を売れるのか、それとも単にシドニー・スウィーニーを売っているに過ぎないのかという点だ。