ペルーの規制市場は3年目に突入、ライセンス取得済みオペレーターは約60社に。各社はいかにして市場シェアを争っているのか

ペルーの規制市場は2024年2月に始動し、以来、多くの国際的オペレーターを惹きつけてきた。市場リーダーである「Apuesta Total」のような国内の老舗企業を含め、競争の激しい市場が形成されている。

Stakeのペルー担当カントリーマネージャーであるエスコバル氏は、ペルー市場をラテンアメリカで最も競争が激しい地域の一つと位置づける。「初期段階では、広告やスポンサーシップといったマーケティング投資が競争の主戦場であった」とエスコバル氏はiGBに語る。「今日では、製品の品質、プラットフォームのパフォーマンス、そして全体的なユーザー体験が、より強力な差別化要因となりつつある」

「プレーヤーは以前より情報を持ち、期待値も高まっている。期待が満たされなければ、ブランドを乗り換えることも厭わない」

Stakeが2024年にペルーへ参入した一方、Betssonは2008年から市場に存在し、規制前後の市場進化を支えてきた。ロッシ氏は、南欧および中南米地域における同社のコマーシャル・ディレクターを務めた。

同氏はペルー市場を「かなり二極化している」と分析する。Betssonを含む少数のオペレーターが市場を支配し、残りがそれを追う構図である。「競争はすでに進化している。激しい争いが繰り広げられてきた」と彼は述べる。

「我々は長年この地に根を下ろし、確固たる地位を築いてきた。しかし、現状に甘んじることなく改善を続け、ペルーの文化を尊重し、ローカライズされたアプローチで市場に適合していく必要がある」

ローカルブランド対国際ブランド

中南米の多くの市場で見られるように、ペルーの地元ブランドは、技術力と資本力で勝る国際的オペレーターとの競争に直面している。

Atucha Strategic Advisoryの創設者兼CEOであるアトゥチャ氏は、国際的オペレーターがその規模の利点を活かせるかどうかは、ローカライズにどれだけ真剣に取り組むかにかかっていると指摘する。

「ローカライズとは、単に言語を翻訳したり、マチュピチュをテーマにしたゲームを作ったりすることではない」と彼はiGBに語る。「プレーヤーの歴史や、何に慣れ親しんできたかを理解する努力を指すのである」

「コロンビア市場の黎明期、オペレーターたちが『ここのプレーヤーはスロットを好まない』と口にしていたのは滑稽だった。まるで彼らのDNAが異なるかのような言い草だ。5年後、彼らは『いや、シンプルなスロットなら好むようだ』と言い、さらに5年後には、ごく一般的なスロットをプレイしていた。彼らがスロットを嫌っていたわけではないのだ」

「プレーヤーが何に慣れ、何を好み、どのような背景を持っているかを時間をかけて理解すれば、その溝は埋められる。オペレーターがプレーヤーの現在地を把握しようと努めることは、決定的な違いを生む」

技術力の強化

一方、地元のオペレーターは、世界クラスのサプライヤーと提携するなど、技術力を強化することでその差を縮めようとしている。

しかし、アトゥチャ氏が説明するように、中南米に参入する大手プラットフォームの多くは、小規模企業の育成を支援するのではなく、ティア1のオペレーターとしか取引しないため、この道のりは険しい。「中南米のような新興市場において、ティア3やティア2、あるいはスタートアップと見なされる企業が、いずれティア1のオペレーターに成長する可能性を秘めている。そこが課題である」とアトゥチャ氏は示唆する。

「EstrelaBetのように、ゼロからスタートして大きく成長した事例は数多い。プラットフォームのサプライヤーは、彼らを無視したことを後で後悔することになるだろう。そのようなケースは珍しくない」

Betssonの先行者利益

アトゥチャ氏は、グローバルな規模の経済は、現地の視点を持って実行されて初めて国際的オペレーターの強みになると説く。2008年からペルー市場に参入しているBetssonは、新規参入の国際企業よりも遥かに豊富な現地経験を有している。「我々はすべてを見てきた」とロッシ氏は語る。

ロッシ氏は、ペルーにおける同社の成功に単一の要因はないと主張する。Betssonにとってペルーは中南米における主要な成長市場であり、2024年第2四半期には、同社の全収益（3億1020万ユーロ）の36%を占め、地域別で最大の収益源となった。

「成功は様々な要因の組み合わせによるものだ」とロッシ氏は示唆する。「実際、ペルーは常に中南米における我々の牽引役であり、ビジネスの観点からも相当なレベルの投資を維持し続けてきた」

「それは単なるマーケティングではない。製品開発や、顧客への提供方法のローカライズにも及ぶ。さらに現地の人材も欠かせない。市場への理解や文化的な受容、そして顧客がオペレーターを選ぶ際に何を求めているのかを把握することこそが、成功の鍵である」

「ペルーは我々のレガシーであり、中南米における4つの主要市場の一つとして、事業運営において極めて重要な役割を担っている。製品面でも運営面でも、細心の注意を払って開発を進めている」

Stakeのローカライズ戦略

Betssonと同様、Stakeもグローバルな規模と中南米市場への深い理解を融合させようとした。現在、コロンビア、ブラジル、ペルー、メキシコ、そしてアルゼンチンのブエノスアイレス州でライセンスを保有している。

2024年8月にペルーでライセンスを取得したエスコバル氏は、Stakeのグローバルな規模は、ペルー市場とプレーヤーへの深い理解と組み合わさって初めて強みを発揮すると主張する。

「我々は世界クラスの技術、市場をリードする製品、業界最強のブランド力を享受しているが、単にグローバルなプラットフォームを新市場に持ち込むだけで成功できるわけではない」とエスコバル氏は述べる。「我々はペルーのプレーヤーを理解し、現地のパートナーシップを構築し、クリエイターと連携し、サッカーを支援し、マーケティングや顧客体験を現地の好みに合わせることに多大な投資を行ってきた」

「グローバルな能力と現地での適合性というバランスが、ラテンアメリカで最も競争の激しい市場の一つにおいて、我々が強固な地位を確立することを可能にした」

規制の基盤

ペルーにおける強固な基盤は、中南米で最も包括的とされる規制の枠組みに支えられている。

「規制の導入は非常に前向きなものだった」とロッシ氏は語る。「ペルーの規制は中南米で最高水準の一つである。柔軟かつ現代的で、ビジネスに配慮した。規制当局は安全で透明性の高い市場環境の構築に尽力しており、当局とオペレーターの間には良好な関係が築かれている」

エスコバル氏も、ペルーの規制市場はまだ発展途上でありながら、プレーヤーの関与やデジタル化の進展を背景に、オペレーターにとってますます魅力的な提案となっていると見ている。

「規制市場が始まってから2年余りだが、その実装は非常にポジティブである」と彼女は断言する。

「過去2年間を振り返ると、規制は『より安全で透明性の高い市場の創出』という本来の目的を達成したと言える。KYC（顧客確認）、AML（マネーロンダリング防止）、責任あるゲーミングを中心に、すべてのライセンス取得済みオペレーターに共通の基準を確立し、どのプラットフォームを選んでも一貫した体験を顧客に提供できるようになった」

ISCが市場の安定を脅かす

アトゥチャ氏は、市場への参入を容易にし、違法オペレーターに対抗できる環境を整えた規制当局を評価している。しかし、市場には課題も残されている。

2021年7月に規制案から削除されていた、オンラインベットの全額に対する1%の選択的消費税（ISC）が、2025年7月1日から施行された。

アトゥチャ氏は、規制は当初オペレーターに有利に見えても、政府がライセンス部門から収益を絞り取ろうとし始めると警告する。彼はこの過程を「茹でガエル」に例える。ブラジル、コロンビア、メキシコでもここ数年、同様の増税が相次いでいる。

ロッシ氏は、ペルーのISC導入を、業界の仕組みやライセンス市場へのチャネリング（誘導）への影響を十分に理解していない政府の例だと見なしている。

「ペルーは顧客を規制の枠組みに誘導することに成功してきた」とロッシ氏は指摘する。「リスクは、この誘導がブラックマーケットに流れる可能性があることだ。ブラックマーケットには消費税など存在しないからである」

「個人的には、ISCや消費税の枠組み全体を見直し、税収を確保するためのより良い調整方法を見つけるべきだと考える。しかし、それはビジネスの混乱や顧客の違法市場への流出を避けるためのバランスが取れたものであるべきだ」

転換点

アトゥチャ氏は、増税がチャネリングを損なう「転換点」が存在すると警告し、英国とドイツを重要な事例として挙げる。

「規制当局には他国の事例を注視してほしい。ドイツで何が起き、英国で何が起きているのかを考えるべきだ」と彼は付け加える。

このリスクは、多くのオフショアオペレーターが未知の存在ではなく、確立されたブランドである場合に特に顕著となる。

「それは路地裏の違法業者ではない。他国で規制を受けている大手オペレーターであるため、プレーヤーにとっての危険性はしばしば示唆されるほど高くない」

レースの次なるフェーズ

税金という中心的な課題を抱える中、オペレーターは激化する市場で競争力を維持しつつ、成長を継続できるかという試練に直面している。

エスコバル氏は、市場が落ち着くにつれて競争環境が変化し、ペルーの規制導入初期を定義した優先事項とは異なる課題に直面すると予想する。

「ペルー市場はまだ成熟には至っていないが、次の発展段階に入りつつある」と彼女は語る。「南米において、ペルーは最も長期的な見通しが明るい市場の一つである」

「市場は急速な拡大期を過ぎ、品質重視の段階へ移行している。オペレーターはマーケティング投資だけでなく、技術、製品革新、責任あるゲーミング、そして顧客体験を通じて競争する必要がある」

ロッシ氏はやや異なる見解を示し、ペルーをすでに成熟したベッティング市場と表現した上で、モバイル普及率の向上とデジタル消費者の世代交代をさらなる成長の源泉として挙げる。

「私の意見では、ここは成熟市場である。歴史的に見ても、ペルーはラテンアメリカで最も早くベッティングが根付いた市場の一つだからだ。規制はなかったものの、過去からベッティングはかなり容認されていた」

「もちろん、成長の余地はモバイル普及率の向上と共にある。人口動態の観点からも、オンラインエンターテインメントを求める世代が成長しており、彼らは常にさらなるサービスを求めている」

したがって、ペルーの次なる段階は、既存のベッターをいかに奪い合うかだけでなく、デジタル消費者の新世代をいかに取り込むかにかかっている。「オンラインゲーミングの世界に足を踏み入れた新規ユーザーに対し、常に冷静さを保ち、責任を持ってプレイするよう教育するのは我々の責任である」とロッシ氏は締めくくった。