ギャンブル広告の禁止によってユニフォームの様相が一変した。多くのクラブがユニフォームのスポンサー料として請求できる金額の基準も、この禁止措置によってリセットされた可能性がある。

イングランド・プレミアリーグが金曜日に開幕し、チームがユニフォームの胸部にギャンブルのスポンサーを掲示できない初のシーズンを迎えた。この自主的な禁止措置により、クラブは年間推定約8000万ポンド（約173億5,000万円）にのぼるスポンサー契約の差し替えを余儀なくされている。

ギャンブル運営会社、特にアジア市場での露出を求める企業は、短時間の放送で世界中の視聴者にアプローチできる対価として長年高額な料金を支払ってきたため、穴埋めとして参入する業界の支払額は総じてかなり低い。エリート層以外のクラブは、その資金の補填に苦戦した。

ユニフォームそのものがその実態を物語っている。クラブはギャンブルのスポンサーを、保険会社、求人プラットフォーム、データベース企業、さらには政府系の観光局へと置き換えた。

この合意により、チームには既存の契約を消化し、後継のスポンサーを見つけるための3シーズンの猶予期間が与えられていた。複数のクラブが期限の直前まで後継契約の発表を待ち続け、結果として見込みスポンサー側の立場を強めることになった。

胸部スポンサー収入の38%減少という見込み

変更がエリート層以外のクラブを最も直撃しているため、商業的な影響にはばらつきが残る。The Sponsor誌の編集者であるショーン・コネル氏が2月にGambling Insiderに語ったところによると、影響を受けるクラブはギャンブルブランドを別の企業に代えた場合、「胸部スポンサーとしての価値の平均38%を失うことになる」という。

The Sponsor誌によれば、あるクラブの商業ディレクターは、ギャンブル以外の最高額のオファーが既存の賭博契約の価値の半分未満にとどまったと非公式に認めた。

ガーディアン紙の報道では、トップ6以外のチームに対するオファーは、従来の800万ポンド（約17億3,500万円）から1200万ポンド（約26億300万円）という典型的な水準からおよそ半減した。

しかし、The Sponsor誌が2026年6月に発表した独自の第5回適正市場価値指数によって、「崩壊」という見方は幾分複雑な様相を見せている。

リーグ全体の価値持ち直しは、順位表の最上位において予想以上によい状態を維持しており、本当の痛手はチェルシーやトッテナムのように、ピッチ上の不振や欧州カップ戦出場権の喪失に苦しむクラブに集中している。

金融サービス企業やテック企業が市場に参入

後継となった企業群を見ると、2026年における企業のマーケティング予算の流れが地図のように浮かび上がってくる。金融サービスが最大の継承セクターとして台頭した。エヴァートンは暗号資産カジノのStakeに代わり、金融取引企業のCMC Marketsを起用した。報道によれば、この契約は同クラブがそれまで稼いでいた年間1000万ポンド（約21億6,900万円）と同等額となっている。

一方、ノッティンガム・フォレストは、Bally'sの代わりに金融サービスプラットフォームのMarexを起用している。

テクノロジー関連も別の集団を形成している。フルアムはSBOTOPからシリコンバレーのデータインフラ企業であるClickHouseへ切り替え、クリスタル・パレスはNet88に代えてソフトウェア企業のTemporalを起用した。

ブレントフォードは、トレーニングキットのパートナーを務めていた求人プラットフォームのIndeedを選んだ。ボーンマスは、長年スタジアムスポンサーを務めてきたバイタリティを減額された400万〜500万ポンド（約10億8,500万円）でユニフォームの胸部に昇格させた。これは、BJ88が年間支払っていたと報じられた800万ポンド（約17億3,500万円）を大幅に下回っている。

しかし、この下落傾向がすべてのクラブに見られるわけではない。アストン・ヴィラはBetanoに代わり、年間約2000万ポンド（約43億3,800万円）相当と報じられる契約でVisit Rwandaを起用している。Betanoも同額を支払っていた。

一方、胸部スポンサーなしでシーズンを迎えた2チームのうちの1つであるサンダーランドは、Visit Ghanaと協議中であると報じられている。一部の報道によれば、この契約は年間約1000万ポンド（約21億6,900万円）の価値があり、以前のW88との合意価値を超える見込みである。

ユニフォームの袖に移動する賭博企業のロゴ

クラブはユニフォームの胸部から賭博企業のロゴを排除したものの、必ずしもギャンブルのないユニフォームにしたわけではない。この自主的な合意は胸部のスポンサーシップにのみ適用されるため、袖の広告枠やその他の商業資産は賭博企業にとって利用可能な状態に残されている。

複数のクラブが、ブックメーカーのスポンサーを腕の数インチ下へ移動させている。アストン・ヴィラは、年間約600万ポンド（約13億200万円）相当と報じられる契約でBetanoを袖のスポンサーとして維持した。

エヴァートンは胸部にCMC Marketsを据えた後も、袖にStakeを残した。ボーンマス、クリスタル・パレス、ノッティンガム・フォレスト、サンダーランドは、新シーズンに向けてそれぞれMrQ Casino、Kaiyun Sports、Bally Bet、LiveScore Betといった賭博またはカジノのブランドを袖に追加している。

マンチェスター・ユナイテッドはさらに踏み込み、Betwayとのパートナーシップを締結した。このブックメーカーは、年間約2000万ポンド（約43億3,800万円）相当と報じられる契約のもと、クラブのトレーニングキットの胸部に登場する。

この傾向は、クラブが2023年に同意して以来、胸部のギャンブル広告に関する自主規制につきまとってきた批判を反映している。ギャンブルのブランディングをユニフォームの一部に制限することは、ロゴを完全に排除するというよりも、単に移動させているに過ぎないという指摘だ。

ギャンブル以外のスポンサーにとっての交渉力の向上

タイミングの面で参入企業が利益を得ており、複数のクラブが同時にパートナーを探していた状況によって、これまで参入に苦戦していたブランド側に利用可能な広告枠のより幅広い選択肢がもたらされた。

ClickHouseの副社長であるターニャ・ブラギン氏はCNBCに対し、同時期に空きが生じたことで「買い手市場」が生まれ、新規参入のスポンサーにより有利な交渉力がもたらされたと語った。

この力学は、後継のスポンサー価値に下押し圧力がかかった理由を説明する助けとなる。クラブは高額な料金を支払う意思のあるスポンサーのカテゴリーを失っただけでなく、多くの同じ後継セクターを巡って同時期に互いに競い合っていた。

すべてのクラブが空白を埋められたわけではない。チェルシーは過去3シーズンそれぞれ、常時の胸部スポンサーがない状態で開幕を迎えている。同クラブは、The Sponsor誌が年間3360万ポンド（約72億8,900万円）と見積もる自らの評価額を下回るとみなす契約を受け入れるよりも、短期的な取り決めを好んでいる。

アーセナル、リヴァプール、マンチェスター・シティ、マンチェスター・ユナイテッドはいずれも、年間5000万〜6000万ポンド（約130億2,000万円）の価値を持つ胸部スポンサー契約を維持した。これらのクラブはそもそもギャンブルの資金に依存していなかったため、その金額を概ね守り抜いている。

クリーンになったユニフォームの胸部は、この変更を推し進めた活動家たちにとっての一里塚である。それでも、金融、テック、観光関連企業がプレミアリーグの価格で支払うことに同意するのか、あるいはクラブが8000万ポンド（約173億5,000万円）の穴を埋められないままになるのかは、今後のシーズンで試されることとなる。