同社はオンラインスポーツブックを運営していない18の州でスポーツイベント契約を販売しており、運営している27の州では一切販売していない。この設計こそが、投資家に対して両製品の重複はほとんどないと説明し、NFLに対して広告が境界線を越えることはないと伝え、ファンに対しては全50州で利用可能であるとアピールすることを可能にしている。また、この戦略は最高裁による判断が待たれている「テキサス州で販売されるカウボーイズのポイントスプレッド契約はスポーツベッティングに該当しない」という前提に基づいている。

「DraftKingsは全50州で利用可能となり、取り残されるファンは存在しない」。これは8月31日に開始された「Take Your Game Anywhere（どこでもゲームを楽しもう）」キャンペーンの前提である。広告代理店Translationのクリエイティブ・ディレクターであるクリス・メンデス氏は、Cliosに対し、これが「スポーツブックと予測市場の提供を通じて」達成されたと語った。

この主張は事実であるが、その真実のあり方こそがより興味深い点である。「DraftKingsは全米でスポーツ向けに利用可能」と掲げられた同社の利用可能地域ページでは、各州が3つのリストのいずれか1つに分類されている。

「オンラインスポーツベッティング」は27州に加え、ワシントンD.C.とプエルトリコをカバーしている。「予測スポーツ市場」はアラバマ、アラスカ、カリフォルニア、デラウェア、フロリダ、ジョージア、ハワイ、アイダホ、ミネソタ、ネブラスカ、ニューメキシコ、ノースダコタ、オクラホマ、ロードアイランド、サウスカロライナ、サウスダコタ、テキサス、ユタの18州を対象とする。「無料参加型スポーツコンテスト」は残りのミシシッピ、モンタナ、ネバダ、ワシントン、ウィスコンシンの5州となっている。どの州も複数のリストに重複して掲載されることはない。

DraftKingsの広報担当シニアディレクターであるスティーブン・ミラリア氏は、Gambling Insiderに対し、同社はオンラインスポーツブックを展開している地域では予測市場を運営しておらず、スポーツブックが許可されていない地域で予測市場とデイリーファンタジーを提供していると明言した。

6月26日に発表された自社取引所DKeXに関するDraftKingsのリリースでも、同様の企業的表現が用いられている。「DraftKingsスポーツ体験は全米で利用可能であり、18州でのスポーツイベント契約を含んでいる」。8月27日にNFLとのパートナーシップを報じたESPNは、DraftKings、FanDuel、Fanaticsが「スポーツベッティングが合法化されていない州」で予測市場を提供していると説明している。

この区別は重要だ。DraftKingsがスポーツブック運営州から排除しているのはスポーツ契約だ。当時の報道によれば、予測アプリ自体は12月に38州で立ち上げられ、コネチカット州のようなスポーツブック運営州の一部では金融関連市場のみが提供されていた。12月のローンチリリースでは「カリフォルニア、フロリダ、ジョージア、テキサスなどの特定の州におけるスポーツイベント契約」が約束されていた。

地図が同時に解決する3つの課題

1つ目はNFLとの関係だ。リーグは今週、Gambling Insiderに対し、予測市場の広告は試合、スタジアム、クラブ契約、選手による推奨において禁止されている。スポーツブックのパートナーは「承認された製品のいずれかを宣伝しなければならず」「一般的な広告は行えない」と認めた。

8月27日に公式スポーツブックパートナー3社のうちの1社として契約したDraftKingsは、50州キャンペーンはNFLの放送枠では実施しておらず、放送されるすべての内容はリーグによって事前承認されていると述べている。予測製品はスポーツブックが広告を出す州には顧客が存在しないため、このルールによる損失はほとんどない。

2つ目は規制当局である。同社が8月25日に実施した州別の予測キャンペーンは、オンラインスポーツベッティングが合法化されていない最大の4州であるカリフォルニア、テキサス、ジョージア、フロリダをターゲットとし、5ドル（約780円）の初回取引後に200ドル（約3万1,000円）のボーナスを付与するものだった。ジェイソン・ロビンズCEOは、これらの州が選ばれた理由を明確にしている。その売り込み文句は「ここで賭けろ」ではなく、「ここには他に何もない」というものだ。

3つ目は投資家であり、ここでの主張は2つの製品が互いに共食い（カニバリゼーション）を起こしていないという点にある。第1四半期の株主向け事業アップデートで、ロビンズ氏は次のように記した。

「予測市場の台頭が当社のスポーツブック事業に与える目に見える影響は引き続き確認されていない」。また、社内データおよび第三者データは、業界全体の取扱高への影響が「ごくわずかであり、主に低マージンの賭けに限定されているため、収益への影響は無視できる程度である」ことを示唆していると付け加えた。

8月6日付の第2四半期アップデートではさらに踏み込み、「規制されたスポーツブックが存在しない州で大規模な新規顧客獲得が見られる」としたほか、DraftKingsスポーツブックと「スポーツブック運営州における最大の予測市場運営者」との顧客重複率は約1%であると報告した。さらに「スポーツブック運営州における予測市場の消費者ボリュームの80%から90%は、プロのベッティングシンジケートや機関投資家によるもの」との推定を示した。

この重複率の数値はCarbon Arcのクレジットカードおよびデビットカードの入金データに基づいており、80〜90%という数値は同社の社内推定である。

DraftKingsが引用する数値は、描かれた通りの地図を説明している。つまり、予測製品がDraftKingsのスポーツブックが存在しない州に限定されている場合、スポーツブック運営州での重複率が低いのは設計の結果であり、顧客が選択肢を与えられた場合にどう行動するかを示す証拠ではない。

拡大するボリュームと低下するマージン

成長は紛れもない事実だ。ロビンズ氏は第2四半期の決算説明会で、予測市場の年間取引総額が4月の23億ドル（約3,565億9,000万円）から7月には110億ドル（約1.7兆円）に増加したこと、「年初来で60万人以上の顧客が予測市場に関与している」こと、そしてローンチから数週間でコンボ（スポーツブック用語でパーレイ）が「予測市場の消費者ボリュームの20%に迫っている」ことを明かした。

第1四半期の書簡によれば、予測市場を主力アプリに統合したことで、4月の予測市場における顧客獲得コストは「80%以上」削減された。年間換算の数値は単月分を外挿したものであり、7月の数値は実質約9億ドル（約1,395億3,000万円）の取引が行われたことを示唆している。

マージンは異なる物語を語った。第2四半期から、DraftKingsはスポーツブックと予測市場の収益を合算した「スポーツ収益」を、取扱高と取引額を合算した「スポーツ消費者ボリューム」に対して報告している。ボリュームは前年比14.5%増の131.4億ドル（約2.0兆円）となった。しかし、スポーツ収益は10.6%減の8.92億ドル（約1,382億9,000万円）となり、純収益マージンは8.7%から6.8%に低下した。

同社はこの低下の要因を、最大のスポーツブック運営州で最も影響を受けたニックスの優勝やワールドカップのグループステージといった「顧客にとって好都合なスポーツの結果」、および「スポーツブックと予測市場の新規顧客獲得に関連するプロモーションへの再投資」に帰している。

決算説明会でロビンズ氏は、これらの結果が「約8000万ドル（約124億円）の収益の逆風」となったと述べ、残りは獲得コストであると説明した。両要因を正規化すれば収益は10%成長したと同氏は主張する。同社が明言していないのは、予測市場がこの合算数値にどれだけ寄与しているかという点である。

スポーツブックの取扱高単体では11%の成長であったため、ボリューム成長の約4ポイント分は予測市場の取引によるものとなる。その収益率は同社が開示しておらず、スポーツブックよりも顧客あたりの収益は低いものの、「事業の高マージンプロファイル」によって相殺されていると説明するにとどまっている。

通期のガイダンスは、収益65億〜69億ドル（約1.1兆円）、調整後EBITDA 7億〜9億ドル（約1,395億3,000万円）に据え置かれた。これは「予測市場への予想投資額を含んだ後」の数値だ。Gambling Insiderが報じた通り、第1四半期には、アーカンソー州でのスポーツブック立ち上げと合わせたこの投資が、調整後EBITDAが2億ドル（約310億1,000万円）を超えず1億6800万ドル（約260億5,000万円）にとどまった要因とされていた。

第1四半期のアップデートからもう1行、記録しておくべき箇所がある。「初期の第三者データは、予測市場の顧客がスポーツブックの顧客よりも早く損失を被っていることを示唆している」。

同社はこれを信頼と消費者保護の理由として位置づけた。しかし、これは規制されたスポーツブックが存在しない最大の4州で同社がマーケティングしている製品の性質そのものを示している。

地図は裁判所が一方の結論を出すことを前提としている

DraftKingsが構築した構造は、NFLのルールが報奨を与えるものとなっている。すなわち、リーグのインベントリ内ではライセンス製品を、それ以外の場所ではイベント契約製品を提供し、両者の境界線について議論する必要をなくすというものだ。

同社は8月10日、DKeXにおいて試合の勝者、スプレッド、トータル、選手統計をカバーする9つのフットボール契約カテゴリーを自己認証した。これはNFLのベッティングメニューそのものであり、NFLのパートナーが本物を販売できない地域でのみ販売される。商品先物取引委員会に対し、予測市場のルールは「著しく不十分である」と伝えたリーグ側は、そのいずれもが自社の試合には現れないというパートナーの保証を得ている。

これはリーグとその最大のスポーツブックとの間の合意であり、問題の解決ではない。DraftKingsの予測市場リストにある18州は、定義上、州議会がスポーツベッティングを承認していない州である。

連邦政府の規制下にあるカウボーイズのスプレッド契約がテキサス州でスポーツベッティングに該当するかどうかは、第9巡回区控訴裁判所と第3巡回区控訴裁判所が異なる回答を出しており、ニュージャージー州が最高裁に判断を求めている問題だ。現状において、DraftKingsの地図は「該当しない」という回答を前提としている。