オムニチャネル戦略が業界全体で本格化する背景

オンラインからオフライン、そしてその逆へと流れる双方向のトラフィックは、業界の流動性を示す兆候である。ジェイク・ポラード氏は、営業利益が極めて圧縮される時期において、各社のリーダー層がオムニチャネル戦略の実行に注力する姿勢を強めていると指摘する。

__________________

オンラインゲーミング業界は流行語に溢れており、「オムニチャネル」はその筆頭として長らく君臨してきた。この状況は驚くに値しない。結局のところ、オンラインとオフラインの事業間で強力かつ広範な相乗効果を提供したくないiゲーミング企業など存在しないからだ。

顧客が地元のランドベースカジノや小売の賭け店舗で貯めたロイヤリティポイントを、アプリ内の簡単な操作でデジタルウォレットへ移行する。こうしたシームレスな体験は、顧客管理および維持における「聖杯」として長年語られてきた。

多くの運営会社やプロバイダーが、いまだにその境地に達していないという事実は一部の観察者を驚かせるかもしれないが、長年にわたりそれが実情であった。実際、少し前までオンライン運営会社は、プレーヤーに対して賭け、カジノ、競馬の各アカウントを切り替えるよう求めていた。2026年の現在では時代遅れに聞こえるかもしれないが、多くの国で規制やギャンブル依存症対策がこれを義務付けており、規制を受けていない運営会社にはない悩みの種となっている。

さらに、一部の運営会社はこうしたプロジェクトを実行するための十分なリソースを割り当ててこなかった。また、異なるポートフォリオを統合し、各バーティカル市場の機能を統一する技術的な要件は、解決が容易ではないことが実務経験から明らかになった。

例えばフランスでは、PMUが4月に「PMU Play」アプリを立ち上げ、プレーヤーが単一のログインでスポーツベッティング、競馬、ポーカーのアカウントにアクセスできる環境を整えた。

ユニベットやBetclicといった競合他社も同様のシングルログイン機能を提供している。しかし、フランス国内に巨大な小売拠点を構えるグループにとって、数年間の苦境を経て業績回復を目指す中、物理的な活動とデジタル事業の一部を同期させる重要性は、いくら強調してもしすぎることはない。

米国の先駆者たち

一部の運営会社、特に米国のカジノ大手は、欧州の同業者よりも迅速にオムニチャネル化を実行した。これは、全米にランドベースのリゾートが普及し、それらが米国の地域カジノゲーミングの構造に深く組み込まれていたためとみられる。その結果、2021年以降にオンラインスポーツベッティングが広く規制されると、彼らは数百万件に及ぶオフラインのロイヤリティプログラムをオンライン事業と調整・同期させる体制を整えることができた。

これにより、ハードロック、シーザーズ、MGMはランドベースとオンラインのサービスを迅速に統合している。顧客は物理的なカジノアカウントのロイヤリティポイントをデジタルアカウント経由で消費し、カジノやスポーツベッティングのアカウントへシームレスに入金することが可能となった。

重要な点として、オンラインカジノは米国でも7つの州でしか規制されておらず（メイン州が今年開始予定）、オフラインのカジノ詳細をオンラインスポーツベッティングのアカウントと同期させることは、ユーザー体験と顧客維持の鍵を握る機能となっている。特に、多くのOSBプレーヤーが複数のアカウントを保有している現状ではなおさらである。

全エリアへのアクセス

オムニチャネルのもう一つの重要な側面はアクセシビリティだ。すべての市場において、運営会社が物理的およびデジタル的な店舗を構えるための規制環境や機会が整っているわけではない。また、オンラインからオフラインへのネットワーク（あるいはその逆）を獲得・統合する企業的な機会にも恵まれているとは限らない。

最近のロットマティカとCIRSAの合併、あるいはフランスにおける7月のバニジェイによるJOAグループの買収がその例である。この取引に関するロットマティカの声明は明確であった。今回の買収により、CIRSAが市場をリードするコロンビア、メキシコ、ペルー、ポルトガルでの事業展開が可能となる。CIRSAが保有する450のカジノ、8万5000台のゲーミングマシン、2000以上のスポーツベッティング小売店舗と、ロットマティカの「オムニチャネルの専門知識」が組み合わさることで、CIRSAの主要市場におけるオンライン拡大が加速する見通しだ。

バニジェイ・グループに関して、フランソワ・リアヒCEOは第2四半期決算説明会でアナリストに対し、「JOAの買収は、我々の最大市場の一つであるフランスにおいてオムニチャネルの状況を作り出す機会であった」と語った。

多様な参入経路

リアヒ氏は、バニジェイがすでにドイツとオーストリアでティピコを通じて同様の取り組みを行っており、JOAとの取引は「フランスで（オムニチャネル環境を）構築する機会」であったと述べた。

経験豊富な業界観察者は、この取引をフランスにおけるオンラインカジノ規制の議論に強く影響を与えるための手段と見ていた。しかしリアヒ氏は、「物理的なスポーツベッティング」を通じたオムニチャネルの提供は、FDJの小売独占によりフランスでは不可能であるという明白な事実も指摘した。

「そのため、JOAが（オムニチャネルの提供を構築するための）最良の機会であり、欧州のリーダーを構築するという我々の戦略に加わることに非常に前向きであった。我々の焦点は当然ながらオンラインに大きく置かれているが、オンラインが小売や物理的な店舗によって支えられるとき、それは良い組み合わせになると確信している」と付け加えた。

バニジェイの広報担当者はSBC-Gaming&Coに対し、「このセクターでオムニチャネルの顧客体験を実装することは、他の分野よりも複雑である」と語っている。また、「コンプライアンス、プレーヤー保護、データセキュリティ」に関する厳格な要件を組み込むことが、真のオムニチャネル運営会社になるプロセスをさらに困難にしているという。

そのため、JOAの買収は「変化する消費者の期待に沿って、多角化された欧州のゲーミング事業を構築するというバニジェイ・ゲーミングの戦略における新たな一歩を記すものだ」と広報担当者は付け加えた。

「今日の消費者は、デジタルと物理的なチャネル全体で、よりシームレスな体験を求めている。この取引により、我々はそれらの期待に完全に応えることが可能となる」。ドイツとオーストリアに続き、バニジェイは現在、同グループにとって重要な市場であるフランスで「物理的」およびオンラインゲーミングの両面で活動している。

興味深いことに、英国のEntainやFlutterのように、主要な小売店舗と重要なオンライン拠点を組み合わせている他の運営会社は、オムニチャネルプロジェクトについてそれほど多くを語らない。しかし、それは彼らが両方のチャネルをはるかに長い期間にわたって統合してきたという事実に起因している可能性がある。

サーカスやゴールデンパレスといったベルギーの運営会社も、以前からオムニチャネルサービスを展開しており、その分野で非常に価値のあるノウハウを蓄積している。

それでも、オールウィンからFDJユナイテッドに至るまで、ランドベースの宝くじ運営会社や、レオベガスを通じて欧州のオンラインシェア獲得を狙うMGMリゾーツのようなカジノグループによる波は、収束の兆しを見せていない。さらに、宝くじグループがかつて抱いていたオンライン運営会社との取引に対する消極的な姿勢は、概して消滅したといえる。

バニジェイは、JOAの買収は「特定の軌道」の一部であると述べた。「これはランドベースカジノにおけるグループの存在感を強化し、デジタル分野でのリーダーシップを主要な物理的ネットワークで補完するものであり、フランス国内外におけるJOAの次なる発展段階を支えるものである」。前述の通り、各社のオムニチャネルプロジェクトは今後も続く見通しであり、鍵を握るのは各グループがいかに戦略を遂行するかだ。