NFLシーズンが水曜日の夜、シアトル・シーホークスとニューイングランド・ペイトリオッツによるスーパーボウル再戦で開幕した。NFLの賭けを巡る広告の軍拡競争もまた、独自の再戦を迎えている。

フットボールシーズンの到来とともに予測市場が突如としてあらゆる場所に現れ、テレビやストリーミング、ソーシャルメディアを多様なマーケティングキャンペーンで埋め尽くした。Novigは挑発的な広告にシドニー・スウィーニー氏を起用し、Betrはドラマ「アントラージュ」のスターたちを再結集させ、KalshiやPolymarketもそれぞれ著名人をふんだんに起用したキャンペーンを展開している。

この広告攻勢は、予測市場が本格的な規模で初となるフットボールシーズンに突入する中で行われており、2020年代初頭のスポーツブックによる広告ブームを彷彿とさせる顧客獲得競争に数億ドルが投じられた。

この競争は、2大スポーツブック巨頭にとって重要なNFLシーズンに到来している。FanDuelはプロモーションで市場を席巻する方針であり、この戦略によって今年の調整後EBITDAベースで約2億7000万ドル（約416億円）の費用がかかると見込まれた。一方のDraftKingsは、スポーツ賭博が違法であるカリフォルニア州やテキサス州などの州にマーケティングを集中させており、Kalshiに対する攻撃的な広告さえも出している。

予測市場がNFLの賭け広告を席巻

この広告攻勢に既視感を覚えるのはもっともなことである。

DraftKingsやFanDuelをはじめとする各社は、州レベルでのスポーツ賭博拡大の初期において、顧客獲得に巨額を投じてきた。業界が成熟し、事業者が収益性に焦点を当て、各州が広告規制を厳格化するにつれて、そのペースはやがて落ち着きを見せた。

センサー・タワーのデータによると、デジタルスポーツブックの広告インプレッションは2025年に14%近く減少した。しかしその後、予測市場がそのサイクルを再び始動させている。

規制対象のカジノおよびスポーツブック業界を代表する米国ゲーミング協会（AGA）によれば、予測市場を手がける企業は2026年の最初の7か月間で、デジタル広告に2億ドル（約308億2,000万円）近くを費やした。

新たな広告が反発を誘発

予測市場は連邦レベルで規制されているため、スポーツブックのプロモーションや責任あるギャンブルに関するメッセージを規定する多くの州のルールの枠外に置かれている。AGAの試算では、7月までに確認されたデジタルスポーツ賭博関連広告の半分以上が、そうした要件の適用を受けない企業によるものであった。

Novigのキャンペーンでは、スウィーニー氏が戦略的に配置されたスポーツ用具以外は何も身につけずに登場し、「ボール」についての冗談を飛ばした。彼女はまた、ライバルとなる予測市場を標的にし、Novigでは「戦争や死への賭け、政治への賭けがない」と視聴者に訴えかけている。連邦規制の下では義務付けられていないものの、健全なプレイを促す別のスポット広告も放送された。

Polymarketは、スポーツ契約を提供するプラットフォームを宣伝するために、現役のNBA選手であるレブロン・ジェームズ氏を起用したことで批判に直面している。NFLの賭けに関するキャンペーンにも、イーライ・マニング氏、デレク・ジーター氏、スー・バード氏、スパイク・リー氏などの著名人が出演している。フロント・オフィス・スポーツの報道によれば、NBAは選手が予測市場と提携することを禁止しておらず、独自の契約に向けた協議を行っていると報じられている。

一方、「アントラージュ」のクリエイターであるダグ・エリン氏は、Polymarketの技術を活用した製品を宣伝するスポット広告を同社が今週公開した後、Betrの広告を「ゴミであり盗作だ」と非難した（https://x.com/mrdougellin/status/2097549209339879566）。

NFLの賭け顧客を巡るスポーツブックの争い

予測市場の参入により新規ベッターを巡る競争が激化し、顧客獲得コストが押し上げられているため、自然減を相補うためにスポーツブックが頼る顧客の流入経路が圧迫されている。

BetMGMのCEOを務めるアダム・グリーンブラット氏も今年初めにその点に言及している。投資家に対して予測市場があらゆるチャネルでマーケティング予算を吸収し、獲得コストを高めて投資回収期間を長期化させていると語っていた。

新規顧客を引き付けるためにスポーツブックが最も積極的に資金を投じるフットボールシーズン中において、このプレッシャーは特に深刻となっている。

シティズンのアナリストであるジョーダン・ベンダー氏は、「スポーツ賭博で見られたように、もしこれが1回表の段階なのだとすれば、先行者利益は大きいため、これらの企業はできる限り迅速に動いて顧客を獲得し、体制を急ピッチで構築する構えである」と述べた。

NFL賭け広告戦争はいつまで続くのか

スポーツブックはNFLに関して1つの優位性を維持している。同リーグはシーズン開幕に先立ち、DraftKingsおよびFanDuelとの複数年にわたるパートナーシップを更新し、第3の公式スポーツブックパートナーとしてFanaticsを追加した。現時点で予測市場のパートナーとは契約を結んでいない。

支出がいつまで続くかは裁判所の判断にかかっている可能性がある。ニュージャージー州とネバダ州の連邦控訴裁判所で相反する判決が出されたことを受け、先週、ニュージャージー州はスポーツ予測市場をギャンブルとして州が規制できるかどうかを最高裁判所に判断するよう求めた。Kalshi、Polymarket、Robinhoodなどを巻き込む同様の訴訟は現在およそ20州に広がっており、その結果次第では業界が再編される恐れがある。

ベンダー氏は、「最高裁判所の裁定が得られず、年間を通じてその見通しが立たない場合、これらの企業は不合理な支出を続けるのだろうか」と疑問を投げかけている。