2022年にBetanoが史上初のスポーツ賭博オペレーターとしてFIFAと提携したとき、業界内の反応は羨望というよりは困惑に近かった。4年後、ギリシャで設立された運営会社は、ヨーロッパ全土のFIFAワールドカップ2026と南米の公式トーナメントサポーターとなっている。南米は3回目のFIFA契約であり、104試合のトーナメントが確保されており、商業プログラムはすでに単独のスポーツイベントのスポンサー収入記録をすべて破っていた。

Betanoの親会社Kaizen GamingのCCOであるJulioヘルナンド教会にとって、確立されたFIFAパートナーになるまでの道のりは、お金だけでなく信頼も重要な物語である。

「2022年に当社がスポーツ賭博事業者として初めてFIFAと提携したとき、業界の多くの人がこの動きに疑問を抱いた。従来の通念では、FIFAはわれわれの業界を完全に距離を置いたままにしておくだろうというものだった」と同氏は振り返る。「しかし、いつものように、私たちは問題に対して別の角度から見つけようとしました。私たちは完全に責任を負い、規制された事業者であり、協力して学ぶ意欲があり、事業に対する社会の信頼を維持するために懸命に取り組んでいます。」

カタール2022は、「アクティベーションと同じくらい教育も重要だった。それは、FIFAが視聴者とどのようにコミュニケーションするのか、私たちのブランドが真の価値を付加できる場所、そして信頼を築く方法を理解するのに役立った。」と彼は言う。その後、米国でのFIFAクラブワールドカップ2025はドレスリハーサルとして機能し、ベタノに「サッカー最大のイベントの前に、FIFAの主要な舞台で活性化戦略をテストし、改良する機会」を与えた。

2026年までに、関係は構造的に異なるものに成熟した。「3つのトーナメントの経験は、私たちが現在、明確な活性化フレームワークを持ってパートナーシップに取り組んでいることを意味します。つまり、ファンの前にどのように現れるか、試合の周りに意味のある瞬間をどのように作り出すか、そしてFIFAの地位を持ったパートナーが正しく要求する責任あるゲーム原則と商業的な目標をどのようにバランスさせるかです。」

彼が最も衝撃を受けたのは、メディアの価値ではない。「この関係の本当の価値は、放送上のバッジだけではありません」と付け加えた。「それは、本物だと感じられる方法でサッカーの国際社会と関わることを私たちに与えてくれる許可であり、ビジネスを行うあらゆる場所で私たちがどのように運営するかについての基準を設定するものです。」

成長するポートフォリオ

カイゼンの台頭はどう考えても急速だ。ハイネケン、ケロッグ、フィリップモリスにわたるキャリアを経て、2021年2月にウィリアムヒルからヘルナンド教会が登場したとき、同社は6つの市場で事業を展開していた。現在、4大陸の20以上の規制管轄区域で運用されており、オペレーターオブザイヤーの栄誉を連続で獲得し、ブラジルの激戦のオンライン賭博市場をbet365を抑えて約23%のシェアでリードしている。

スポンサーシップのポートフォリオは、FIFA、UEFAクラブ大会、バイエルン・ミュンヘン、フラメンゴ、リーベル・プレート、FCポルト、そして最近では、プレミアリーグの賭博スポンサー禁止令の到来で終了したアストン・ヴィラでの2シーズンのフロント・オブ・ユニフォームに続くトッテナム・ホットスパーなど、歩調を合わせて拡大している。

「私たちのスポンサーシップは、私たちの市場を意図的に地図化したものです」とヘルナンド教会氏は言う。「その聴衆にとって適切なクラブと、適切な地域で適切なパートナーシップを組むことは、一般的な世界的なキャンペーンでは再現できない効果をもたらします。」

それでも、CFOには避けられない疑問が残る。それは実際に何を返すのでしょうか?彼は測定できるものと測定できないものについて正直である。テクノロジーは現在、「特定の放送条件下でのブランドの露出、声のシェア、市場全体にわたる視聴者のリーチなどの基本的な要素に対する真の可視性」を提供している。しかし、数字でとらえることができないものもある。「ファンにとって重要な瞬間に立ち会ったことの累積的な効果、人々が愛するクラブとのつながりから得られるブランドの許可」。

ヘルナンド教会は次のように認めている。「その仕事のすべての要素についてCFOの前に提出する明確な数字が常にあるわけではありませんが、私たちはなぜそれを行うのかを知っており、市場全体の結果はこの確信を裏付け続けています。」

何が一線を越えて取引を成立させるのか、それとも破棄させるのかということについては、答えは直接的だ。「パートナーシップが長期にわたる可能性があるという信頼がなければ、取引はありません。それは交渉の余地のない一言です。私があなたを信頼していないなら、私はあなたのお金を信頼することはできません。非常に明白なようですが、あなたは驚くでしょう。」残りの部分は「退屈なほど商業的だ。どんな合意の背後にも経済的論理がなければ、それは短いものになってしまうだろう」と彼は言う。

トッテナム実験

2026年7月に発表されたトッテナムパートナーシップは、間違いなくポートフォリオの中で最も興味深い取引であるが、それはまさにそれがそうではないからだ。ベタノは、BetMGMに代わって2026/27シーズン限定でクラブのトレーニングウェアパートナーとなり、その後、協定は2029年までの公式ヨーロッパとラテンアメリカ賭博パートナーシップに発展する。

Betanoのロゴは小売トレーニング商品にはまったく表示されない。これは事実上、2026/27年にシャツの前面の在庫がなくなった後にプレミアリーグギャンブルのスポンサーシップがどのようになるかをライブでテストすることになる。これはシャツ禁止時代以降のギャンブルのスポンサーシップの青写真でしょうか? 「わかりませんが、喜んで試してみます」とヘルナンド教会氏は言う。

彼は、可視性の低下は価値の低下を意味するという考えを否定する。「はい、プレミアリーグのシャツの前側の制限により、特定の可視性が低下します。それがイングランドの規制環境の現実です。それにもかかわらず、私たちは貴重な資産を確保しました。プレミアリーグの最も世界的に認知されたクラブの1つとの今後3シーズンにわたる提携、トレーニングウェア全体での傑出した存在感、そして非常に魅力的なパートナーシップの活性化です。」

地域構造がそれを物語っている。トッテナムは、世界中で6億人以上の視聴者を抱えており、プレミアリーグで最も急速に成長しているソーシャルフォロワーの1つであると主張した。Betanoの重心はますますラテンアメリカに集中している。ヨーロッパとラテンアメリカ賭博のパートナーシップにより、この2つがきれいに縫い合わされる。

「市場は変わりました」とヘルナンド教会氏は言う。同氏によれば、成長する企業とは、単に利用できなくなったことを嘆くのではなく、どのような規制の枠組みで事業を展開しているとしても、その中で適応して価値を創造する方法を見つけた企業だという。「Betanoは、長年にわたって複数の市場でまさにそれを行ってきました。トッテナム構造は、その能力を表現したものです。」

きれいな規制当局

規則を不平不満を言うのではなく、取り組むべきものとして扱うというこのテーマは、Kaizenが規制に関して述べているすべての事柄に貫かれている。同社は規制された市場でのみ事業を展開しており、ヘルナンド教会はこの選択が基本であると述べている。「他の人は規制を重荷として組み立てるかもしれませんが、私たちにとって、それは競争したい市場の層への参入価格です。きれいな規制当局なしでは、これらの関係は得られません。」

彼が懸念しているのは、特定の制限ではなく、平等に適用されないルールである。「平等な競争条件は交渉の余地のないものです。闇市場を排除するための措置を講じることも同様に重要です。無認可のギャンブルプラットフォームが依然としてアクセスしやすい環境に制限的な規制の枠組みを導入しても、より多くの消費者をそこに誘導するだけです。」

規制強化によって根本的な見直しが必要になったことはあるだろうか？そうではない、と彼は説明する。「私たちは戦略を何度も方向転換する必要がありましたが、商用モデルを破棄してゼロから始める必要はありませんでした。」

次は何ですか？

Kaizenの拡大マップには独自のロジックがある。ガーナは、グループの20番目の市場として、アフリカではナイジェリアに次ぐ2番目の市場として2026年2月に参入しており、報告によると60%～65%のシェアを持つ既存企業が独占している。なぜわざわざ？ 「私たちは各市場を個別に見ているのではなく、統合されたポートフォリオの一部として見ています」と彼は説明する。「ガーナまたはエクアドルに存在する限界コストは、プラットフォーム、コンプライアンスの枠組み、そして多くの場合、地域のブランド認知がすでに存在しているため、私たちにとっては、ゼロから始める運営者とは大きく異なります。」

それでも、彼はこの競争について何の幻想も抱いていない。「私たちはアフリカについては明確な目を持っています。忠実な顧客ベースを築いている地元の強力なチャンピオンがいます。私たちのブランドだけで十分だと考えているわけではありません。私たちが信じているのは、Betanoが提供できる優れた製品です。スポーツブックの深みと、これらの地域の多くではまだ大規模に存在していない広範なゲームポートフォリオです。」また、賭けはタイミングにもかかっており、「高成長市場での地位を確立する時期は、統合が起こる前ではなく、統合が起こる前である」としている。

明らかな差は米国である - Betanoは主にアメリカ本土でワールドカップのスポンサーになっているが。「米国市場を避けるのは戦略的な決断だった」と彼は言う。「私たちは、多くの海外ブランドが市場シェアを獲得しようとして巨額の損失を被るのを見てきました。」ドアは閉まっていない。「私たちは常に開発状況を調査していますが、オンタリオ州、カナダでの存在を通じて北米の景観について重要な学びを得ています。」

宣言された野心はスプロール化に対する規律であり、「私たちの目標は、Betanoを提供するすべての市場でトップ3の事業者になることです。」

環境に適応する芸術

彼が消費財から何を引き継いだのかを尋ねると、その答えは彼が採用した産業への批判を兼ねている。「私たちの業界には、デジタル空間における驚くべき技術的専門知識があると信じていますが、マーケティングの基礎に関する知識が驚くほど不足しています。そして、ここが私たちが輝けるところです。私たちの業界の大部分はまだそれを理解していないか、さらに悪いことに、ただ真似するだけです。彼らはなぜ自分たちが何かをするのか理解していません。スポンサーシップはその特徴的な例です。」

2030年に向けて、彼は機密情報と呼ぶものを提供する。「私たちの秘密のモットーは、NO FOMOです。私たちの原則や枠組みを犠牲にするほど重要な合意はありません。私たちは、何をすべきか、何を避けるべきかについて非常に明確な基準を備えたブランド開発手段としてのスポンサー活動を信じています。」

スポンサー支出が反応的なことが多いセクター（ライバルがクラブと契約したので、あなたは隣のクラブと契約する）が多いセクターでは、その自制こそがカイゼンの持つ最も型破りな立場かもしれない。この計画はほぼ同じであり、より厳しいものであり、「柔軟性と好奇心が私たちにとって主要な原則です。私たちは環境に適応し、新しいことに挑戦し、失敗して学びます。すすんでは繰り返します。他に方法はありません。」