アイルランドではギャンブル広告が女性の2倍以上の男性にリーチしていることが報告書で明らかになった

アイルランドのメタプラットフォーム上のギャンブル広告を最近分析したところ、顕著な男女格差が明らかになり、女性アカウントに比べて男性アカウントが2倍以上リーチしていることが明らかになった。

ケンブリッジ大学が主導し、木曜日に発表されたこの調査結果は、アイルランドで認可されたギャンブル経営者88社に焦点を当て、2024年3月から2025年2月までに表示された411件の広告サンプルを分析した。調査対象は18～65歳以上の年齢層だった。

ギャンブル研究学術フォーラムに所属する研究者は、メタの広告リポジトリの詳細な調査を実施しました。欧州連合のデジタルサービス法 (DSA) に基づいて公開が義務付けられているデータを利用していました。

この法律は、メタを含む大規模なオンラインプラットフォームに対し、EU および欧州経済領域内の国々の有料広告および関連する視聴者人口統計の概要の詳細な記録を提供することを義務付けています。

主な発見は何でしたか?

広告は12,690,245の男性メタアカウントに5,458,438の女性アカウントに配信され、2.3:1の比率で男性が有利になりました。期間全体で、全体として18,389,653の固有アカウントがギャンブル広告にさらされました。

411件の広告のうち、91件 (22%) は明確に男性のみをターゲットにしていましたが、女性だけをターゲットにしたものはありませんでした。大多数 (74%) は「すべて」をターゲットにしているとラベル付けされました。

年齢に関しては、若年層が広告リーチの大半を占め、25 ～ 34歳の年齢層が最大セグメント (6,246,408アカウント、または33.9%) を占めました。さらに、35 ～ 44歳のグループは4,701,885アカウント (25.5%) に達しました。 25 ～ 44歳の年齢層が、視聴者数の60% 近くを占めました。

驚くべきことに、この調査では、1つの Betfair 広告が1,320,179のユニークアカウントに到達し、これはアイルランドの人口515万人のおよそ26% に達したと報告しています。一方、最も閲覧された5つの広告を合計すると、アカウント数は3,688,413に達しました。

研究者らは、明示的な男性のみのターゲティングは限られていたものの、Meta の広告配信アルゴリズムは男性ユーザーに大きく偏っていたと指摘した。彼らはまた、この男女格差の一因としてスポーツ、特にサッカーをテーマにした広告が目立つことを強調した。

「そもそも男性を直接ターゲットにした広告はそれほど多くありませんでした。」報告書の筆頭著者であり、ケンブリッジコンピュータ科学技術学部の教員であるエレナ・ペトロフスカヤ博士は述べた。

「しかし、広告がすべての性別に届くように設定されていたとしても、依然として、非常に弱い立場にある若い男性のグループに広告は届きました。

「企業がソーシャルメディアに広告を掲載するだけでも、依然として若い男性にリーチしていることが示されています。他の調査からわかっているのは、ギャンブルによる被害の危険が最も高いグループです。」

アイルランドではどのようにギャンブルが行われますか?

アイルランドはギャンブルへの参加率が比較的高く、生涯のギャンブル参加率は64.5% と推定されています。人口の約3.3% が高リスクギャンブルのカテゴリーに分類され、25 ～ 34歳の男性は最も危険なギャンブル行動が高いと特定されています (1.3%)。これに対し、同年齢グループの女性は0.2% です。

「アイルランドのような人口の少ない国でさえ、これらの広告がリーチしたアカウントの数は目もくらむほどだった」とペトロフスカヤ氏は語った。「私たちは、現代のギャンブル規制の枠組みがまだ採用されていない環境のケーススタディとしてアイルランドを検討しました。」

このデータ収集は、2025年3月に発効したアイルランドの2024年ギャンブル規制法の規定が完全に施行される前に行われたものです。また、ギャンブル規制当局も設立されました。

これらの規制により、午前5時30分から午後9時までの放送およびオンデマンド視聴覚サービスでのギャンブル広告の禁止を含む、より厳しい広告制限が導入されました。ソーシャルメディアやビデオプラットフォームのギャンブル広告も対象とし、認可されたギャンブル運営者をフォローするユーザーのみに限定した。

共著者であるコークの MTU の Deidre Leahy 博士は、ギャンブル規制法を評価するためのさらなる研究の重要性を強調しました。

「この調査は、規制の枠組みが導入される前に、アイルランドにおけるソーシャルメディア上のギャンブル広告のリーチのベースラインを確立する貴重な洞察を提供します。

「このベースラインは、ギャンブル規制法に基づく改革の影響を評価するために不可欠なものとなるだろう。」

英国国会議員、公衆衛生問題として広告をブランド化

この研究は、ギャンブル広告、特に若い男性をターゲットにしたスポーツをテーマにした広告が賭博の行動を正常化する可能性があることを示す証拠を追加します。

英国のギャンブル広告に関する全党議員団（APPG）の最近の報告書では、より厳格な改革が求められている。

報告書は、この支出がデジタルプラットフォーム、スポーツスポンサーシップ、ソーシャルメディアチャネルに集中していることを指摘している。運営者が未成年の視聴者の間でギャンブルを常態化させる危険性のある手法を採用していることを示唆した。この報告を受けて、英国の国会議員はギャンブル広告を公衆衛生上の問題であると主張した。

ケンブリッジの調査では、メタ広告ライブラリはアイルランドおよびより広範な EU 内でのギャンブル広告の実践を監視するための貴重なリソースを提供すると結論付けています。

研究者らは、規制監視のためにプラットフォーム透明性ツールを継続的に使用するよう求めた。また、ギャンブル規制法の影響を評価するための追跡調査や、違法な広告回避を防ぐための規制執行の綿密な監視も求めた。