フットボールは世界で最も人気の高いスポーツであり、その競技人口や人気において他の追随を許さない。2026年のFIFAワールドカップ決勝戦では、スペイン対アルゼンチン戦を観戦するため、実に15億人がテレビ画面の前に釘付けとなった。FIFA自身も、世界中のフットボールファンは5億人を上回ると主張している。

古代史研究家のトム・ホランド氏は、この競技を全人類の歴史上最も人気のある娯楽と表現している。ルールが分かりやすく誰でも簡単にプレイできる一方で、地域社会の結束や帰属意識、アイデンティティといった心理的欲求を満たす側面を持つ。

ブランドが何らかの形でこのスポーツに関わろうと、我先にと群がり合うのは当然のことだ。フットボールを活用すれば、他のいかなるスポーツや広告出稿の機会をも凌駕する規模と手法で、メッセージを広く発信できる。

信頼がフットボールスポンサーシップの成否を握る

1xCare諮問委員会のメンバーであるクリス・バード氏は、SBCニュースの取材に対し次のように語った。「フットボールは国境、文化、世代を超えて人々に語りかける。これほどの広がりや忠誠心を持つスポーツは他にほとんどない。私はキャリアの大半をフットボール、ビジネス、メディア、スポンサーシップの分野で過ごしてきた。そこで学んだのは、フットボールはブランドに絶大な認知をもたらす一方で、認知は信頼と同義ではないということだ」

「信頼は、ブランドがパートナーシップを通じて何を実行するかによって生まれる。それは責任ある行動を取り、サポーターを尊重し、社会に何らかのプラスの貢献をすることから得られる。シャツやスタジアムの周囲に名前を掲げるのは簡単な部分にすぎず、重要なのはその背後にある姿勢である」

クラブチームは人々がほぼ部族的な帰属意識を抱く組織であるため、信頼はクラブとのパートナーシップにおいて不可欠な要素となる。クラブのサポーターと真のつながりを築けるパートナーシップこそが、長期的な勝者となる。

それはフットボールの持つ影響力が極めて巨大な規模を誇るからにほかならない。

マーケティング代理店のスポルティフは、ファン層におけるスポンサー製品の利用率が41%高く、好意度が40%高いと試算している。一方、16歳から24歳の層の65%がソーシャルメディア上でフットボールコンテンツに積極的に関与している。サポーターの信頼を獲得できるブランドにとって、そのポテンシャルは計り知れない。

パートナーシップの根幹に責任あるギャンブルを据える

バード氏は、オペレーターがどのように信頼を築き、スポンサー活動の根幹に健全性を据えることができるのかについて詳細に説明した。同氏によれば、まずはオペレーターとクラブの間でブランドのプロモーション方法に関する合意を形成することから始まる。

「明確な責任あるギャンブルのメッセージ、適切な年齢制限、支援窓口への直接アクセスが不可欠である。さらに、選手、クラブスタッフ、商業チームに対しても、八百長、インサイダー情報、スポーツに影響を与えようとする人物からの接触に関する教育を行う必要がある」

「こうした取り組みは独立した第三者によって測定されなければならない。パートナーシップが責任あるものであると口で言うだけでは不十分だ。オペレーターとクラブは、何を実行し、どれだけのの人々にアプローチし、そこから何を学んだのかを証明できなければならない」

マンチェスター・シティFCの元COOであるバード氏は、世界中のギャンブルエコシステム全体で研究、教育、テクノロジー、ウェルビーイング支援を結びつけるという目的を掲げて新設された1xCareの諮問委員会に参画している。

同組織は、世界中で35以上のライセンスを保有するグローバルオペレーターの1xBetから独立したブランドである。1xBetは、FCバルセロナ、パリ・サンジェルマン、アフリカサッカー連盟との間でスポンサー契約を締結した。

これら各ブランドのフォロワー数はそれぞれ4億4200万、2億3500万、2000万に上り、1xBetにとってターゲット市場やセグメントにおける大規模なオーディエンスへのアプローチにおいて大きな機会となっている。しかし同社は、それに伴う責任の重さを十分に認識し続けた。

バード氏は次のように説明している。「個別のパートナーシップにおける商業的な成果や結果について1xBetの代弁はできないが、1xCare諮問委員会の独立メンバーという立場から見れば、これほどの規模のパートナーシップは機会と責任の双方を生み出す」

「意義のあるエンゲージメントとは、単なるブランド露出以上のものでなければならない。そこには教育、明確な責任あるギャンブルに関する情報、コミュニティへの支援、成人顧客手厚い保護が含まれるべきだ。パートナーシップの規模が大きければ大きいほど、それを適切に活用する責任も重くなる」

バード氏が言及したアイデアの中には、オーディエンスや、パートナーシップが展開される地域の法律を理解することが含まれている。同氏の説明では、オペレーターはプロモーションの対象を成人に限定し、ギャンブルを成功やステータス、経済的安全への道として描かないよう徹底しなければならず、明確な制限、サポートサービス、スタッフのトレーニング、独立した助言を利用できるようにする必要がある。

同氏はまた、パートナーシップにおけるすべての焦点を利益追求だけに置くべきではないと警告を発した。

これらはプレーヤー保護の名の下に今年初めに設立された非営利団体である1xCareの核心的な理念を反映している。サイモン・ウェストベリー議長率いる同組織は、より安全なギャンブルの推進に向け、業界のステークホルダーとの対話に注力している。

「1xCareはまだ発展途上であるが、その目的は極めて重要である」とバード氏は付け加えた。「ここは多様な経験を持つ人々が集まり、独立した助言を行い、困難な問いを投げかけ、必要な場合には事業者に異議を唱える場を創出する」

「私にできることは、フットボール、メディア、ビジネス、チャリティ、そしてベッティング業界で20年以上働いて得た実践的な経験を持ち寄ることだ。リスクを特定し、成人顧客の保護、未然防止、誠実性、社会的責任に焦点を当て続ける手助けができる。1xCareが意味のある存在となるためには、耳を傾け、学び、取り組みを測定し、改善が必要な点について率直に向き合う覚悟が不可欠であり、単なるマーケティングの看板であってはならない」

バード氏は、ラヒーム・スターリング財団のCEOやベットフレッド創業者フレッド・ドーン氏のアドバイザーを務めた経験を生かし、プレーヤー保護の基準策定を目指す1xCareの活動にその知見を注いでいる。

スポーツスポンサーシップの未来を形作るマドリード・フットボール・サミット

その役割の一環として、同氏は啓蒙活動のために世界各地の会議に赴いている。来週には、クラブ、オペレーター、統括団体、アドバイザー、規制当局、選手福祉に携わる関係者が一堂に会するイベント「マドリード・フットボール・サミット」に向かう予定だ。

同氏は、このようなイベントが多岐にわたる課題、特にスポンサーシップにおける責任についてのベストプラクティスを議論する上で極めて重要であると述べている。

「進展は、関係者が互いに耳を傾け、単なる商業的機会だけでなく困難な問題についても議論する準備ができた時に訪れる」と氏は指摘する。「こうしたイベントは優良事例の共有に役立ち、異なる国々で機能する基準の策定につながる。さらに、議論の焦点をスローガンから実践的な行動へとシフトさせることができる」

フットボールにおけるギャンブル広告の露出に対する監視の目が一段と厳しくなっていることは公然の秘密であり、今シーズンから施行されたプレミアリーグによる胸スポンサーの自主規制はその象徴と言える。

しかし、バード氏がマドリード・フットボール・サミットに参加する目的の一つは、懸念事項に耳を傾け、適切な質問を投げかけ、パートナーシップがいかにして基準の引き上げに貢献できるかについての現実的な答えを得ることにあると説明した。

「業界が行ってきたことすべてを擁護するために出席するわけではない。次に何をすべきかを改善するために参加している。フットボールスポンサーシップの未来は、よりオープンで、より責任感があり、より説明責任を果たせるものでなければならない。ギャンブルを選択する成人の保護、フットボールの誠実性の維持、そして広範なコミュニティにこれらのパートナーシップが及ぼす影響への認識が求められる」

「異なる利害関係者をまとめ上げ、善意を測定可能な行動へと昇華させる手助けができるのであれば、有益な貢献を果たしたと言えるだろう」