アンディ・フィリップスがスポーティング・リスクに加わった当時、同社はベッティングや予測モデリングの分野で開発された技術を、より幅広いB2B向け事業へとどのように転換できるかの模索を始めているところであった。スポットライト・スポーツ・グループとの提携を通じてすでに第一歩を踏み出しており、ファンのエンゲージメント商品を生み出すために活用できるモデルの出力結果を販売していた。フィリップスは、ジェニウス・スポーツでのこれまでの経験を活かせる職務を担って着任した。

「私が加わったのは、何年も前にジェニウスで行っていたこと、つまりオッズ配信をベッティング運営企業に販売する業務を再現するという目的のためでした」と彼は説明する。「ジェニウスにいた頃とかなり似ていました。スポーツブック向けのモデル構築を始め、それからオッズの提供を開始し、独自のデータを生み出していったのです。現在もまったく同じ変遷の過程をたどっています」

スポーティング・リスクの出発点はプレーヤープロップスであり、社内にすでに蓄積されていた詳細な選手データを活用するものであった。「私たちは選手の動きをベッティング商品の構成要素として利用できました。試合やチームについて考えるのではなく、以前から非常に豊富な選手データを保有していたのです」

同社は以前、プロサッカークラブとの協業において、プレーヤーの獲得やパフォーマンス評価の分野でそのデータを使用していた。スポーツブックに対しては、パス、ファウル、シュートなどのエリアやその他の試合統計にわたる個々の選手の動きをスポーティング・リスクがモデル化することを可能にした。プレーヤープロップス市場はその後、英国、イタリア、ブラジル、米国などの地域に拡大し、サポーターのスポーツ観戦方法におけるより広範な変化と歩調を合わせている。

「個々のアスリートのインスタグラムアカウントは、彼らが実際に所属するクラブのフォロワー数の5倍に達することがよくあります」とフィリップスは述べる。「それが人々が賭けたいと望む方法になりつつあり、そこに私たちがさまざまなサービスを提供できる余地があるのです」

プレーヤープロップスのその先へ

プレーヤープロップスに続いてスポーティング・リスクのベットビルダー商品が投入された。しかし、すでに数多くの既存サプライヤーが存在する領域で競合する必要があるのかどうか、同社は当初疑問視していたとフィリップスは語る。「ベットビルダーはかなり飽和しており、その問題は他社によって解決されていると考えていました」と彼は述べる。スポーティング・リスクはその後、市場に流通しているベットビルダー商品の間には依然として相当な差が存在するという結論に至った。「私たちが自分たちの持つものを人々に実際に見せれば、それはFlutterやbet365と同等の水準に達しています」

フィリップスは、主要スポーツブックのGGRに対するベットビルダーの貢献度を指摘する。賭けの活動全体のごく一部を占めるにとどまる運営企業と比較した場合の違いである。「彼らは『自社のベットビルダーはあるが、ビジネス全体の5%にすぎない。過剰投資する価値はあまり見出せない』と言うかもしれません。しかし、もし投資すれば、異なる顧客層を引き付けることができます。そうした顧客は、それをよりエンターテインメントとして、ほとんどミニ宝くじのようなタイプの商品として捉えています。彼らはチケットを買うことに満足し、より高額な賞金を獲得することはごくまれであっても構わないのです」

スポーティング・リスクは現在、セイムゲームピックエムやフレックスビルダーなど、そうした行動様式に基づいた商品の開発を進めている。セイムゲームピックエムは、ベットビルダーを構築する従来のプロセスを逆転させるものだ。顧客は、どのような組み合わせを選ぶかを確認してそれらが最終的にどのようなオッズを生み出すかを見るのではなく、まず自分が望むリターンの種類を決定することから始める。「どの程度の配当を望みますか？」とフィリップスは説明する。「賭け金の10倍の配当を得たいですか？そのベットビルダーにいくつ選択肢を入れたいですか？」

例えば、プレーヤーは10倍のリターンを得るために3つの選択肢を要求でき、スポーティング・リスクはその要件に一致する組み合わせを生成する。それらの選択肢は、顧客が選手、チーム、試合のどれを選択したいかに応じて、更新またはさらに洗練させることが可能である。「それは逆の角度からアプローチしています。自分が望むものから始めて私たちが選択肢を提示するのであり、あなたが望む結果にたどり着くために自分で選択肢を作成しようと試みるのとは異なります」

フィリップスは、このフォーマットがすべてのベッターにアピールするとは見込んでいない。「それを提示する唯一の運営企業であれば、大きなニッチ市場を掴める可能性があります。その商品を利用している人は誰でも、運営企業の視点から見れば優良顧客です。そのようなニッチ市場にサービスを提供して自社で抑えることができれば、非常に強力になり得ると私たちは考えています」

賭けが生き残るためのさらなる方法

フレックスビルダーは、別の角度からベットビルダーにアプローチしている。すべての選択肢的中を求めるのではなく、顧客はいくつまでの選択肢の外れを許容するかを選ぶことができる。的中する確率が追加されることは、潜在的なリターンに反映される。このコンセプトは、惜しいところで外れたことに対する顧客のフラストレーションについて、運営企業から寄せられたフィードバックが一部のきっかけとなって生まれたとフィリップスは語る。「それに、そのベットビルダーでファーストゴールスコアラーやアンダーの市場を選択した場合、試合の早い段階で選択肢を1つ外したために全体がすべて台無しになることがあります。マイルストーン市場は、90分間を通じて概ね達成可能であるため非常に優れています。これにより、顧客は組み合わせる内容を多様化し、そのエンターテインメント性を維持するためのより多くの余地を得ることができます」

このフォーマットにより、顧客は普段であればリスクが高すぎるとみなすような選択肢を含めることも可能になる。例えば、ベッターは2人の得点候補を含めつつ、そのうち1人の選択肢の外れを許容できる。「顧客が少し広めに網を張ることを可能にします」とフィリップスは説明する。スポーティング・リスクは、顧客が勝ち、負け、あるいは早期清算を受ける条件を変更するプロモーションの仕組みを含め、同様の原則に基づいたさらなる商品を開発している。同社はまた、運営企業が利用できる基礎的なコンテンツの拡充も続けた。

商品の差を埋める

スポーティング・リスクは、ミッドナイト、ベットフレッド、ボイルスポーツ、Entainといった運営企業との提携を追加あるいは拡大させた一方で、Sportradarとの関係性により、自社コンテンツをスポーツブックへと届けるもう一つの経路を確保している。フィリップスは、そうした勢いの背景の一部を、スポーティング・リスクが現在提供できる商品の幅広さに帰した。「私たちは運営企業に対して、パズルの一部だけを提供するのではなく、非常に基礎的なサッカー商品からティア1レベル、そしてその先へと引き上げるために本当に必要なすべてを提供できる立場にあります」

フィリップスが日常的に直面する比較対象は、最大手の運営企業が提供するサッカー商品だ。「多くの小規模な運営企業が、『商品面でそこに追いつく必要がある』と言っています。今や私たちは、1つの追加サプライヤーによって、商品という観点から彼らに競合優位性をもたらしている大手の機能のほぼすべてを提供できると伝えることができます」これには、プレーヤープロップスやベットビルダーに加え、早期清算の仕組みや新たなプロモーション機能のパイプラインといった商品が含まれる。

スポーティング・リスクにとって、運営企業に求められる技術的な作業を正当化するのに十分な商品を揃えることも、営業提案の一部となっている。「統合は常に苦労を伴うものです。運営企業は自社にある商品を気に入るかもしれませんが、統合を行うだけの十分なビジネス上の根拠がなければ、その期間の開発者リソースを使って別のことを行うでしょう」

Sportradarとの関係性により、すでにそのインフラに接続している運営企業にとってはその要件が軽減される。「Sportradarは地球上のほぼすべてのスポーツブックと統合しているため、その障壁を取り除いています」ワールドカップを控え、一部の運営企業がプレーヤープロップスの提供の深さを評価していた時期に、それが特に役立ったとフィリップスは述べる。「彼らはSportradarに頼ることで、フロントエンドで正しく表示されるようにするための自社でのわずかな作業だけで、数日間でその機能を有効にすることができました。それは市場への展開経路として私たちにとって非常に素晴らしいことです」

他とは違うものを見出す

スポーティング・リスクの開発プロセスでは、商品を運営企業に持ち込んでフィードバックを得る前に、まず商品を試作することがますます増えている。「私たちは物を作って実際に動いているところを示すことをいとわない」とフィリップスは述べる。「運営企業の共感を呼ぶコンセプトを選び出し、その後彼らが試したくなるという点で、私たちは比較的優れた実績を持っています」その他のものは市場に届く前に取り下げられる。

「私たちはコンセプトを考案し、それをクライアントの前に提示します。『この理由でそれは機能しないだろう』と指摘されることもあり、そうしたものは破棄します。現在では、コンセプトが運営企業によって検証されたポートフォリオを保有しており、今後6ヶ月間にわたって複数の商品を市場に投入していきます」

スポーティング・リスクは総じて、ベッターに全く馴染みのない賭け方を強いるような商品を開発するのではなく、定着した顧客の行動様式をベースに開発を行おうとしているとフィリップスは語る。「この業界で過度に革新的になろうとし、既存のものからかけ離れすぎたことを行うと、時代を先取りしすぎて運営企業から支持を得られないことがあります。大切なのは、トレンドや機能している事象を見極め、そのトレンドにどのように寄り添い、より面白く差別化をもたらすものを作り上げるかという点にあります」

ワールドカップが示したこと

ワールドカップは、スポーティング・リスクにとってプレーヤープロップスおよびベットビルダー商品を大規模にテストする機会となった。複数の有力ストライカーの活躍が、選手市場における好調な顧客実績に寄与したとフィリップスは語る。「多くの顧客がハーランド、エムバペ、メッシ、ハリー・ケインを支持することで非常に良い結果を出しました。その勝利の経験や、勝利に非常に近づいたという体験をしたことで、人々が新しいシーズンに向けて選手市場に大きな勢いをもたらすことになると考えています」

スポーツブックにとって、同じ選手やチームに賭けが集中したことは、顧客の選択肢をより幅広い結果へと分散させることの価値も証明した。「もし全員がエムバペの2得点、フランスの勝利、そして試合のオーバー2.5ゴールに賭けていたら、完全に破滅させられてしまいます。しかし、別の選択肢である別の選手の枠内シュートやアシストなどをもう1つ追加するよう誰かを説得でき、そうした追加の選択肢を多様化できていれば、より巧みにリスクヘッジを成し遂げられていたはずです」

フィリップスは、運営企業が事前構築型のベットを構築し提示する方法において、スポーティング・リスクのシミュレーションがより直接的に活用される余地を見出している。「私たちにはベットビルダーがあり、シミュレーションを実行してこれらの商品を創出できますが、それらのシミュレーションを利用して『これが私たちが抱えるリスクであり、これがこれらが的中する確率である』と示すことも可能です。その上で、これらすべてのベットが同時に外れることのないように、お互いの相関関係が低い別の組み合わせを考案し、それを人々に提供し始めることもできるのではないでしょうか」

90分を超えたベッティング

延長戦によって、ワールドカップ期間中には別の一連の知見が得られた。ノックアウトマッチが90分を超えた場合でも運営企業が選手市場の提供を継続できるようにするため、スポーティング・リスクは大会前に延長戦用プレーヤープロップスを開発していた。

「売上高という観点からそれが莫大な価値を持つかどうかは、実のところ確信を持てませんでした」とフィリップスは述べる。「延長戦で本格的に提供している他社はあまり多くなかったため、他社にはない独自性として運営企業が提示できるものがあれば素晴らしいだろうと考えていたのです」その後の数値によってその評価は一変した。「数週間後に分析を行ったところ、延長戦における売上高が試合の残りの時間帯と比較して非常に高いことが確認できました」

大会の中で延長戦に突入した試合はごく一部にとどまり、全体のボリュームは制限されたものの、試合のその段階に到達した顧客はベッティングの機会を探し求めた。「売上高は、顧客がその機能を支持していることを示しています。人々がそれを支持しているのであれば、それは備えておくべきものです。スポーツブックで自分の望むものが得られなければ、顧客は別の場所へ行ってしまう可能性がそれだけ高くなります」

フィリップスは、多くのベッターが複数のスポーツブックのアカウントを保有していることや、顧客が運営企業の間を容易に移動する傾向を指摘する。「プロモーションが枯渇したとき、運営企業として人々が戻ってくるメインの財布のシェアをどのように維持するのか。そこにこそ、商品自体が自立して価値を示さなければならない理由があります」

ベットの中にプロモーションを組み込む

スポーティング・リスクはまた、プロモーション機能が商品そのものの一部を形成するようなベッティングの仕組みも開発している。フィリップスは、次に枠内シュートを記録する選手を予想する市場を例に挙げる。本命を支持した顧客は、代わりに2番人気が次のシュートを記録した場合に賭け金の返金を受けることができる。「その市場には通常それを行えるだけの十分なマージンが存在します。それは持っていると嬉しいボーナスですが、フリーベットである必要はありません。そうした仕組みを商品自体に組み込むことができるのです」

開発中のもう一つの商品は、おなじみの早期清算の概念を取り入れ、得点者選択に適用したものである。チームを支持する顧客は同時に最初の得点者を選択することもできる。その選手が最初に得点した場合、ベットは即座に清算され、別の選手が得点した場合は、元のチームへのベットが試合終了まで継続される。

「それを行うためにわずかなプレミアムを支払いますが、それは、もしその選手が得点しなかった場合に負けになるという高いリスクを背負うことなく、顧客がこれらの得点者市場を追加できることを意味しています。早期の配当金を受け取れないだけで、試合終了までチームへのベットを維持し続けることができます」スポーティング・リスクは、これら複数の商品を今後6ヶ月間にわたって市場に投入する見込みだ。

2027年に向けて

フィリップスは、スポーティング・リスクの今後のリブランドについて、全面的な変更というよりもアイデンティティの先鋭化に近いと表現している。同社はまた、営業部門の人材採用を進め、現在では英国、ヨーロッパ、米国、アジア、アフリカ、中南米の運営企業を含む顧客基盤を拡大した。フィリップスが同社に在籍した初期の段階では、スポーティング・リスクは主にプレーヤープロップスで知られていた。運営企業へのメッセージは現在、より広範なものとなっている。

「私たちは、スポーツブックをティア1レベルの商品オファリングへと引き上げる能力を提供しており、サッカーおよび現在はバスケットボールの観点から典型的な運営企業が必要とするあらゆるタッチポイントを網羅しようと努めています。現在ではさらに踏み込み、ティア1企業が何を持っていないのか、彼らにとって何がうまく機能するか分かっていながら、さらに改善して差別化できる部分はどこなのかを問いかけています」この商品開発は、データ、モデリング、シミュレーションにおけるスポーティング・リスクの業務と並行して継続される予定である。フィリップスは技術そのものを前面に出すのではなく、技術を背後に据え続けることに意欲を燃やしている。そしてそれはAIにも等しく当てはまる。

「AIはツールです。商品を開発するために内部で利用しているものであり、それ自体が商品ではありません。商品は顧客が手にするものです。いかなるソフトウェアについて語る場合でも同様に、それは商品の作り方であって、顧客が受け取るものではありません。私たちはそれを自分たちの活動の前面や中心に据えることを避けるよう努めています」

2027年に向けて、スポーティング・リスクの焦点はスポーツブックに何が掲載されるのか、そして顧客がそれを用いて何ができるのかという点に置かれ続けている。