ボーナス：要点まとめ

  • 公式NFLパートナーシップの対象から外れたBetMGMによる、フットボールシーズン中の主要な露出を維持するためのジョン・ハム主導のキャンペーン
  • 公式リーグスポンサーに対抗するため、BetMGMの「レジェンズ・ラウンジ」のような高予算かつ著名人を起用した広告キャンペーンに傾倒する無認可事業者

BetMGMは今年、NFL公式スポーツブックのパートナー枠に招待されなかった。

そこで同社は、自前の空間を作り上げたのである。

BetMGMは今週、フットボールシーズンに向けた新キャンペーン「It Happens Here」を公開した。エミー賞およびゴールデングローブ賞の受賞歴を持つジョン・ハム氏を起用し、「レジェンズ・ラウンジ」と名付けられた架空のセットが舞台となっている。この没入型空間は、スポーツブックと会員制の隠れ家バー、そしてラスベガスのレビューショーを融合させたような趣だ。ハム氏がホストを務め、視聴者をBetMGMの世界へと誘う。同社は今後、現実世界でのイベント展開を含め、シーズンを通じてこの世界観を構築していく方針だ。

ここで重要なのは、広告そのものよりも、その発表に至った2日間の経緯である。

今シーズンの広告合戦でセレブリティを起用するオンラインスポーツブック

8月27日、Fanaticsは俳優のルーク・ウィルソン氏、元NFLレシーバーのカルビン・ジョンソン氏、SNSインフルエンサーのオリビア・ダン氏を起用した「Fanatics Town Hall」を公開した。同週、NFLはDraftKings、FanDuel、Fanaticsの3社を今シーズンの公式ライセンススポーツベッティングパートナーとして認定。BetMGMとCaesarsはこのグループから外れることとなった。その2日後、BetMGMはハム氏を起用し、地方局の広告枠を大きく上回る予算を投じたセットで対抗したのである。

これこそが本質的なニュースといえる。リーグの公式認定を受けていないオンラインスポーツブックにとって、フットボール関連の話題に食い込む手段は不可欠だ。今週、その突破口となったのがスターの力と制作のクオリティである。BetMGMはMGM Resortsのエンターテインメント部門という後ろ盾を最大限に活用した。

本キャンペーンは、BetMGMが新たに広告代理店として指名した独立系クリエイティブエージェンシー、CAPEとの共同プロジェクトである。2024年に始まった両社のパートナーシップを拡大する形となった。CAPEはこれまで、BetMGMの責任あるギャンブル啓発CM「Mullet Over」や、姉妹ブランドBorgataの「Lucky Doe」を手掛けている。後者はBorgata史上最高の広告パフォーマンスを記録したと両社は評価している。

キャンペーンでは計4本のスポット広告が計画されており、シーズンを通じてテレビ、SNS、デジタル媒体、屋外広告で展開される。第1弾となる「Raise the Stakes」は、8月29日土曜日に公開された。

ハム氏自身も、この撮影を楽しんだ様子だ。

「レジェンズ・ラウンジは予期せぬ瞬間と記憶に残るキャラクターで満ちた世界であり、BetMGMの新しいキャンペーンに命を吹き込む手助けができたことを楽しんでいる」とハム氏は語った。「巧妙でエンターテインメント性が高く、非常に面白い仕上がりだ」

BetMGMの支出が示す市場の動向

BetMGMの最高収益責任者であるマット・プレボスト氏は、本キャンペーンの狙いを説明した。年間で最もベッティングが活発になる時期を控え、スポーツブック、カジノ、リワードプログラム、エンターテインメントといった同社のサービスを一つのアイデンティティの下に統合することが目的である。単なるオッズブースト（倍率アップ）を提供するだけの企業としてではなく、記憶に残るブランドを目指す姿勢がうかがえる。

BetMGMは現在、モバイルおよび実店舗を含め31の市場で展開している。責任あるギャンブルへの取り組みも、同社の打ち出すメッセージの一部だ。同社はブリティッシュコロンビア州宝くじ公社が開発したプログラム「GameSense」を、全プラットフォームで導入した。

ギャンブルは身の丈に合わせて楽しむこと。ギャンブルの問題を抱えている場合は1-800-GAMBLERへ連絡されたい。本コンテンツは21歳以上の視聴者を対象としている。

NFLは今シーズン、3社に公式のパスを与えた。それに対し、BetMGMは自前のラウンジを建設する道を選んだのである。