ヘルシンギン・サノマット（Helsingin Sanomat）が2026年3月に報じたところによれば、フィンランド初の民間B2Cギャンブル免許を取得する申請の順番待ちには既に24事業者が並んでいる。同国のメディア・広告業界は、2027年7月の市場開放を前に、構造的な大きな変化を迎える準備を進めている。

オムニコム・メディア・グループ・フィンランド（Omnicom Media Group Finland）のアンナ＝リーカ・ホヴィ＝タウニラ（Anna-Riikka Hovi-Taunila）最高経営責任者（CEO）によれば、ギャンブル業界向け広告は、免許取得初年度だけでフィンランドのメディアに最大1億ユーロ（約158億円）をもたらす可能性があり、これにより小売に次ぐ同国で2番目に大きい広告カテゴリーとなる可能性がある。この予測は、4月のサノマ・メディア（Sanoma Media）B2Bウェビナーや、3月のマーケティング・フィンランド（Marketing Finland）およびSPOT協会（SPOT Association）セミナーを含む一連の業界イベントで議論された。

それには大きな留保がある。新ギャンブル法は欧州で最も厳しい広告規制の一部を課しており、規則を誤解した事業者は当局にキャンペーンを停止されるリスクがある。

新規則が実務で意味するもの

事業者は自社ブランドを宣伝できるが、個別のカジノゲームや製品を直接宣伝することはできない。これにより、マーケティング戦略は製品宣伝から長期的な認知拡大へとシフトする。直接的なマーケティング・コミュニケーションは、受信に明示的に同意したプレーヤーにのみ送信できる。テレマーケティングは全面的に禁止されている。インフルエンサー・マーケティングも禁止であり、ポッドキャストでの商業コンテンツとのコラボレーションも現時点では不可とされている。

ボーナス構造は厳格に管理されている。「入金額XでYを獲得」といった大型オファーや段階式VIP特典は事実上廃止された。ライセンス保有者は、標準化された条件の下でのみ中程度のボーナスマネーを提供でき、賭け条件は最大5倍であり、すべての顧客に同一の条件が適用される。

スポンサーシップはブランドの認知度向上に限定されており、個別のゲームを宣伝することはできない。また、ジュニアスポーツや未成年者向けコンテンツに対しても厳しい制限が課されている。

海外からの警告

楽観的に受け止める向きばかりではない。オーランド諸島を拠点とする事業者パフ（Paf）のクリステル・ファールシュテッド（Christer Fahlstedt）最高経営責任者（CEO）は、フィンランドの移行方針を最も強く批判してきた人物の一人である。自らも本土フィンランドの免許を申請する意向のファールシュテッド氏は、屋外広告、テレビ広告、ラジオ広告によるギャンブル広告の全面禁止を提案するとともに、暗号資産カジノの台頭を、規制下の制度の外へ脆弱な利用者を誘導する具体的リスクとして警鐘を鳴らした。

「うまくはいかない。ギャンブル広告を好む国はどこにもなく、フィンランド国民もこれから増える広告量を歓迎しないだろう」とファールシュテッド氏は2026年2月、フフヴュドスタッズブラーデット紙（Hufvudstadsbladet）に語った。

サノーマ（Sanoma）の営業ディレクター、カリ・アホネン氏（Karri Ahonen）は、放送局の役割を単に収益を最大化することではなく、ギャンブル事業者が広告を出せる環境を管理する仲介者として位置付けている。アホネン氏は、フィンランドのテレビとラジオの広告在庫はすでに欧州で最安水準にあり、市場にとっては中程度の値上げも対応可能だと指摘した。サノーマは、自社がカジノ運営事業者になることはないと確認している。

プレイヤーが目にするもの

フィンランドのプレーヤーにとって実質的な影響は、目にするギャンブル広告の減少と、より厳格で統一されたボーナス条件の導入である。すべての広告にはK-18の年齢制限と、責任あるギャンブルへの行動喚起が必ず表示されなければならない。ギャンブルを問題解決の手段として提示したり、過度のプレーに好意的なイメージを暗示したりするマーケティングは、明確に禁止されている。

「プレーヤーがプラットフォームを乗り換えるのは法律が変わったからではありません。ライセンス製品が彼らの信頼を得たときに乗り換えるのです。そして、そのためには、どの市場も過小評価してきた時間が必要です」と、Kasinohaiのiゲーミングジャーナリスト、ヘレナ・ラウティオ氏は述べた。

詳細については、Kasinohai（カジノハイ）を訪問できる。

Kasinohai.comについて

Kasinohai.comは、フィンランドで最も確立されたオンラインカジノ比較プラットフォームの1つである。2015年以降、フィンランドのギャンブル市場を扱い、責任あるギャンブルの手段、ライセンスの確認、プレーヤー保護に重点を置いている。