著名なスポーツ団体をスポンサーすることは、新規顧客を獲得しようとするスポーツ賭博およびオンラインカジノ事業者にとって、教科書通りのブランド認知拡大戦略である。

1xBetは、35を超える現地ライセンスを保有する世界的なスポーツ賭博事業者であり、世界で最も認知度の高いスポーツ団体との提携を活用して、世界的なブランド認知を高めてきた企業の1社である。

同社は、世界のスポーツの規模と多様性を反映するスポンサーシップ・ポートフォリオを構築している。FCバルセロナ（FC Barcelona）やパリ・サンジェルマン（Paris Saint-Germain）といったクラブから、ラ・リーガ（LaLiga）やセリエA（Serie A）などの大会まで、強いスポーツ関連性とファンとのつながりを持つ提携に注力してきた。しかし、こうした著名なブランドと、その熱心でしばしば影響を受けやすいファン層と組むことは、より高い責任を伴う。

主要スポーツブランドをスポンサーする事業者の狙い

1xBetのメディア専門家クリス・バード氏（Chris Bird）は、最近同社のコンサルタントに就任した。同氏は、企業はこうした提携を商業面だけでなく、評判を築く機会としても捉える必要があると述べている。

「こうしたスポンサーシップに、商業的なメリットだけを考えて飛び込むことはできない」とバード氏は述べた。

「これらの提携には大きな露出と影響力が伴う。そのため、スポーツ、スポンサー、ファンの名声を守る責任も負うことになる」とバード氏は述べた。

「自分たちの行動はすべて、正しいことを、正しい方法で行い、明確に伝え、スポーツスポンサーシップが真の誠実さをもって実施できることを示す、という考え方の上に築かれなければならない」とバード氏は述べた。

バード氏はスポンサーシップ関係の両側で経験を積んできた。1xBetやBetfredといった事業者への助言に加え、1999年から2003年までマンチェスター・シティFC（Manchester City FC）の最高執行責任者（COO）を務めていた。

それ以降、プロスポーツとギャンブル業界の関係はたびたび注目を集めてきた。しばしば、賭博会社がスポーツ内であまりに支配的になっていると主張するキャンペーン団体からの批判も伴っている。

しかしバード氏は、スポーツ、エンターテインメント、賭博の統合はファンからの真の需要を反映していると指摘する。

「過去20年にわたり、スポーツ、エンターテインメント、賭博がより密接に結びついてきたことに疑いはない」と彼は説明した。

「しかし、その理由は非常に単純だ。スポーツファンの一部は、試合の結果に賭けることを楽しんでいる」

「マンチェスター・シティ（Manchester City）を応援し、同クラブで働いていた時代、さらにはより広いサッカー界での経験を通じて私が過ごしたように、スタンドで時間を過ごすと、多くのサポーターにとってそれが単に試合日の体験の一部であることに気づく。」

「その収束は、コミュニティ自体が収束したから起きた。ファンは試合を巡る興奮と関与を求めており、賭博会社はそうした欲求に、より双方向で娯楽性の高い形で応えるようになってきた」

責任あるギャンブルのスポンサーシップの姿とは何か

バード氏は1xBet（ワンエックスベット）と緊密に連携し、同社が責任あるギャンブルの実践を導入する手助けを行っている。また、その原則が同社のスポンサーシップ活動にどのように反映されるべきかについても助言している。

バード氏は自身の役割について、スポーツ提携における誠実性の維持に重点を置いていると説明した。

「彼らとの仕事は、スポーツスポンサーシップの中心に誠実性が据えられるようにすることが本質だ」と述べた。

「適切な質問を投げかけることが重要だ。『この提携は適切か』『このメッセージは責任あるものか』『ブランドを推進するだけでなく、観客も守れているか』といった問いである」

バード氏の視点は、ラヒーム・スターリング・ファウンデーション（Raheem Sterling Foundation）の最高経営責任者（CEO）としての活動にも影響を受けている。同財団では、依存症の影響を受けた個人や家族と関わる取り組みを支援してきた。

「その経験は、物事がうまくいかなくなったときに何が起こるかを、非常に現実的に理解させてくれる。これは、潜在的な問題を早期に特定する必要性、そして何よりも重要なのは『治療』ではなく『予防』に焦点を当てるべきだということを、改めて強調するものだ」

その経歴ゆえ、バード氏は、自身が関わるあらゆるプロジェクトの基盤には誠実性が据えられなければならないと考えている。

「私にとって、この分野のいかなる提携も、誠実さと基本的な良識に根ざしていなければならない」と同氏は付け加えた。「私が1xBetから見てきたのは、プレーヤー保護の問題を真剣に受け止め、それらの原則を自社のマーケティングにどのように組み込むかについて熟慮している企業である」

教育こそ、そのアプローチの中心だと、同氏は主張する。

「その考え方は、教育が最優先事項の最上部に据えられなければならないことを認識している」と同氏は述べた。

「スポンサーシップをピラミッドだと想像してみてほしい。商業的要素は頂点に位置するかもしれないが、基盤には誠実さと保護が据えられなければならない」と同氏は述べた。

「そのピラミッドを上に進むにつれて、すべてがつながっている。強固な商業構造は、その下に強い誠実さがなければ、そもそも築くことができない」と同氏は述べた。

スポーツにおけるギャンブルスポンサーシップの将来は何か

プレミアリーグが、次季開幕からユニフォーム前面のギャンブルスポンサーを自主的に禁止する方針を打ち出していることは、広く知られている。

こうした提携は、周辺広告や練習着スポンサーシップといった別の形態へ移行するとの見方が多い。ただし、これらの契約がユニフォーム前面の提携と同等の財務価値を持つ可能性は低い。

この変更はプレミアリーグのクラブに影響を及ぼす可能性があるが、バード氏は、サッカーのピラミッドの下層に位置するクラブの方がその影響をより大きく受ける可能性があると考えている。

「チャンピオンシップから非リーグにかけて、リーグの下位に位置するクラブでは状況がはるかに複雑になる」と同氏は述べた。

「アクリントン・スタンリー（Accrington Stanley）やハイド・ユナイテッド（Hyde United）のようなクラブが、賭博会社からスポンサーシップの提案を受け、その収入によってスタッフの給与支払い、選手の支援、施設の改善、草の根サッカーへの投資が可能になるのであれば、その資金は実際にクラブの将来を確かなものにする助けとなり得る」と同氏は述べた。

「では、その機会を自動的に断らなければならないのか、という問いになる」

バード氏は、全面的な禁止措置が必ずしもファンを守る最も効果的な手段になるとは限らないと考えている。

「責任を持ち、誠実に運営する信頼できる賭博企業には、依然としてスポーツの中に居場所がある」と彼は結論付けた。

「しかし、そうした企業は、教育、プレーヤー保護、ケア義務（Duty of Care）への取り組みが本気であることを示さなければならない。これらの原則が明確に組織に根付いていれば、賭博との提携は、責任あるかつ持続可能な形でスポーツの中に存続し得る」と述べた。