数字は現在、文書化されている。米国スポーツ賭博とオンラインゲーミング業界は、2025年にマーケティングに39億ドル（約6,206億円）を支出した。テレビ広告は14億2000万ドル（約2,260億円）を受け取った。 有名人やアスリートとの提携は5億2000万ドル（約827億円）を得た。 獲得メディアとPRは9000万ドル（約143億円）を受け取った。総額の2.3%である。 責任あるギャンブルプログラムには6000万ドル（約95億円）が充てられた。

最後の2つの数字は、この業界の行く先を真剣に考える人にとって、最も重要なものだ。 長期的なブランド信頼、規制当局との良好な関係、投資家の信頼を築く2つの手段は、マーケティング費用の1ドルあたり合計3.8セントを受け取るにとどまっている。 一方、業界に十分な届き先がある施策は、その残りを受け取っている。

これは、ゲーム・トラスト・インデックスの中核的な調査結果である。 5WPRによる初の年次調査で、米国の主要なスポーツ賭博、オンラインゲーム、陸上型カジノ事業者のマーケティング支出配分とブランド信頼性の成果を分析したものだ。 データは、カンター・メディア、メディアレーダー、アイスポット・テレビ、及び公開事業者の財務開示に基づいている。 私はこの主張を、直接述べたい。

市場は成熟した。予算はそうではない。

2019年と2020年に大規模な広告費を投じる理由は正当だった。 合法的なスポーツ賭博は新しく、認知度が本当の主要課題だった。 その段階では、テレビ、成果型マーケティング、著名人起用のキャンペーンが適切な手段であった。

その段階は終わった。38州が合法化している。 上位5社であるFanDuel、DraftKings、BetMGM、シーザーズ、ESPN Betは、売上高の78%を握り、合法市場のすべてで知名度が高い。 競争上の焦点はもはや、消費者が誰を知っているかではない。 誰を信頼し、誰に戻り、まだ合法化を検討している州で、誰の免許申請が規制審査を順調に通過するかである。

その結果は、認知度ではなく信頼性によって決まる。 信頼性は、得られたメディア掲載、経営幹部の露出、責任あるギャンブルの広報、そして人々が調べたときに自社ブランドがどう説明されるかを形作るデジタルコンテンツ基盤によって築かれる。 ただし、どんなに巧妙に仕上げられても、テレビCMや有名人との契約ではない。

有名人起用とRG比率の問題である。

この業界の最高マーケティング責任者(CMO)、最高顧客責任者(CCO)、取締役会メンバーにぜひ考えてもらいたい具体的な数字がある。 それは、有名人起用費と責任あるギャンブルへの投資の比率である。2025年は、5.2億ドル（約827億円）を有名人との提携に、6,000万ドル（約95億円）を責任あるギャンブルプログラムに充てる。比率は9対1近くとなる。

私は、有名人との提携に反対しているわけではない。 それは認知度と、重要な短期獲得指標を押し上げる。 問題は、責任あるギャンブルへの支出に対し、9対1という比率でその費用を投じることだ。 カリフォルニア、テキサス、フロリダで合法化争いが続く中、 上場事業者の貸借対照表の各項目をESG分析家が精査している。 さらに、州のゲーミング委員会や立法委員会は、事業者がプレーヤー保護をどう示すかを注視している。

その比率を変える事業者、たとえ9対1から5対1へとわずかに改善するだけでも、今後10年の規制協議で、実質的に有利な立場に置かれることになる。 これに取り組まない事業者は、その比率を最もコストがかかる局面で、逆に不利材料として突き付けられるだろう。

オンラインゲーミング: 窓は開いており、合法化で閉じる

オンラインゲーミングは、現在7州で合法となっているオンラインカジノとiPokerである。2025年のGGRは128億ドル（約2.0兆円）だった。分析した各分野の中で、売上高1ドル当たりのコミュニケーション投資は最も低い。ニューヨーク、イリノイ、インディアナ、バージニアは、現在も法案審議が進んでいる。

2021年のミシガン州での開始は、その傾向を示した。 同州に既存の報道露出を持つ事業者は、広告予算のみで参入した事業者よりも、初期の利用者獲得が速かった。 次の4州でその地盤を築く機会は、現在開いている。 これら市場が合法化し、各事業者がテレビ広告を持って参入する瞬間に、その機会は閉じる。

獲得メディアの基盤を築くには時間がかかる。 今から始める事業者には、後から参入する者が買えないものができる。

陸上型カジノ検索の問題

スポーツ賭博の会話で見落とされがちなゲーミング・トラスト・インデックスの1つの調査結果は、主要な陸上型カジノブランドであるMGMリゾーツ、シーザーズ・エンターテインメント、ウィン・リゾーツ、ハードロック・インターナショナルが、月に数百万件のブランド検索を生み出していることだ。 しかし、そうした検索結果に何が表示されるかを形作る、自社制作のコンテンツや獲得コンテンツは構築していない。

AI搭載の検索ツールが、消費者がブランドを調べる主要な手段となる中、デジタルコンテンツ基盤に投資していない事業者は、物語を第三者のレビューサイトや財務報道、規制報告に譲っている。 検索での物語を先に掌握する事業者は、累積的な優位を得るだろう。 他社が待つ四半期ごとに、その差は広がる。

再配分が実際にどうなるか

総額39億ドル（約6,206億円）の予算の3%から5%に相当する。 それは1億2,000万ドル（約191億円）から2億ドル（約318億円）であり、獲得メディア、経営幹部の認知度向上施策、責任あるギャンブルの広報、デジタルコンテンツ戦略に振り向けられることになる。 四半期決算説明会で目立つ差異としては現れない。 規制当局との協議、ESGアナリストの分析、ブランドへの評価、そして次世代のギャンブラーが最初にこれらのブランドに触れる際の検索結果に表れる。

ギャンブル業界は、米国の消費者マーケティングで最も目立つ広告エコシステムを築いてきた。 今後5年で、それに見合う信頼性基盤を構築できるかが決まる。 先行する事業者が、成熟市場の姿を形づくることになる。

マット・カイオラは、米国最大級の独立系PR会社5WPRのCEOである。 ゲーミング・トラスト・インデックス2026は、https://www.5wpr.com/research/gaming-trust-index-2026/で無料入手できる。